파리에도 봄이 왔다.

해가 바짝 나온 토요일 오후에 이 도시의 유행을 선도하는 제4구(區)와 건너편 관광객들로 북적이는 제6구(區)를 거닐다 보면, 벚나무 그늘이 드리운 수천개의 노천카페 틈바구니에서 전혀 딴판인 현대적인 외양의 커피 전문점 앞에 길게 늘어선 행렬을 볼 수 있다.

미국 시애틀에 본부를 둔 세계적인 체인점 스타벅스가 ‘침공’은 아니지만 파리지앵의 취향을 거의 따라잡아 철옹성처럼 여겨지던 카페문화를 바꾸고 있다고 경제주간 ‘비즈니스 위크’ 인터넷판이 20일(현지시간) 보도했다.

●금연 정책도 양보하는 등 현지화 전략

많은 나라에서 거둔 큰 성공에도 불구하고 스타벅스에 프랑스는 여전히 벅찬 곳이다. 담배 연기 자욱한 바와 보도에 다닥다닥 테이블이 놓인 노천카페는 ‘프랑스 다운’ 상징으로 여겨지기 때문이다. 진하디진한 에스프레소는 물론이다.

여기에 비하면 밝고 약동적인 이미지에 테이크아웃할 수 있는 커다란 종이컵과 달착지근한 스낵, 금연 정책들로 상징되는 스타벅스는 한참 거리가 있다. 또 하나, 스타벅스가 프랑스 공략에 어려움을 느끼는 것은 첨단 패션과 음식, 영화를 사랑하는 프랑스사람들이 오래 뿌리를 내려온 것에 쉽게 지조를 버리지 않는다는 점이다.

이런 이유로 스타벅스가 프랑스내 가맹점을 23곳으로 늘리는 데는 공력이 많이 들었다. 맥도널드가 저소득층의 주머니를 노려 값싼 메뉴로 공략했다면, 스타벅스는 상류층을 겨냥했다. 미국이나 아시아에서 건너온 관광객들은 스타벅스 매장에서 에스프레소나 카푸치노를 찾는 반면, 이 도시의 일류 대학생들은 가장 비싼 5달러짜리 ‘프라푸치노’(얼음을 갈아 만든 카푸치노)를 서슴없이 사서 마신다.

또 현지인의 입맛에 맞춰 블루베리 머핀과 함께 카라멜 첨가 커피를 판매한다든지, 가게 안에선 여전히 담배를 피우지 못하게 하지만 길거리쪽 의자에선 마음대로 연기를 내뿜을 수 있게 하고 있다.

●“관광 중심지서 브랜드이미지 구축”

스타벅스가 프랑스의 문을 두드릴 때, 이미 지난 1994년 창립된 토착 브랜드 콜럼버스 카페가 확고한 뿌리를 내리고 있었다. 과거 10년동안 30개 점포로 그 수를 늘렸던 콜럼버스 가맹점 가운데 여러 곳이 문을 닫아 24곳으로 쪼그라들었다. 그러나 인건비와 임대료 부담 때문에 스타벅스가 남는 장사를 한 것 같지는 않다. 또 하나, 최근 500호점이 문을 연 영국과는 달리 프랑스는 중요한 시장이 될 것 같지는 않다고 잡지는 덧붙였다.

그럼 전세계 1만 1000개의 가맹점을 거느린 스타벅스가 굳이 비싼 운영 비용과 문화적 저항에도 불구하고 프랑스 공략에 매달리는 이유는 뭘까?런던의 컨설팅 회사 ‘알레그라 스트레티지’의 제프리 영은 “세계의 관광 수도인 이곳에서 브랜드 이미지를 구축하려는 것”이라고 단언한다.

임병선기자 bsnim@seoul.co.kr