요즘 기업 광고는 대부분 고객을 최우선시한다는 메시지를 전하고 있다. 하지만 기업은 일반적으로 수익을 극대화하는 행동을 하기에 고객우선 경영을 한다는 것은 고객으로부터 더 많은 이익을 만들겠다는 생각을 감춘 것이란 의문이 생길 수 있다. 고객들은 표현은 하지 않아도 그렇게 생각하는 경우가 많고, 마케팅을 전공하는 학생들마저도 그것이 논리적이라고 생각하는 경향이 있다.

기업이 추구하는 수익이 고객으로부터 나오는 건 분명하지만 그렇다고 기업이 고객으로부터 이익을 빼앗아 가는 것은 아니다. 기업의 가치가 고객에게 전달되는 데에는, 고객이 느끼는 가치가 지불 비용보다 크다는 점(소비자 잉여)과 기업의 수익이 생산비용보다 크다는 점(생산자 잉여)이 상호 작용하고 있다. 고객과 기업이 서로 만족하는 거래가 지속될 수 있다는 원리가 숨어 있다.

따라서 기업의 수익 극대화는 곧 고객이 가지는 가치의 극대화를 의미한다. 간혹 당장의 수익을 바라고 고객 가치를 훼손하는 사례가 없지 않지만, 그것이 모든 기업이 이기적이라는 근거가 되어서는 곤란하다.

기업의 비전을 얘기할 때 수익이나 주주가치의 극대화만을 내세우지 않는다. 기업이 단지 돈을 벌기 위해 존재하는 것은 아니기 때문이다. 제임스 콜린스 등 경영학자들은 세계적인 초우량 기업들의 성공적인 경영 이면에는 그 회사의 일관된 정체성으로 핵심 이념이 흔들리지 않고 굳건히 유지되는 비결이 숨어 있다고 주장한다.

본질적이면서 지속적인 신조로 추구하는 핵심 가치와 기업의 진정한 존재 이유로서의 핵심 목적이 설정되고, 이것들은 경영 환경이나 경쟁 등으로 상황이 불리하게 흐르더라도 변하지 않고 지켜진다고 한다. 이런 기업들이 추구하는 가치는 고스란히 고객에게 돌아간다고 보아야 할 것이다.

마이클 트레이시가 ‘마켓 리더의 전략’에서 말했듯이 성공하는 기업은 가격, 품질, 서비스, 구색, 편의 등 특정한 가치의 조합을 고객에게 전달하겠다는 암묵적 약속을 한다. 이를 달성하기 위한 수단으로 기업은 운영 체계를 조직하고, 그 기업이 시장에서 최고가 되기 위한 경영 전략을 선택한다.

그 전략은 크게 세 가지로 나눠진다. 첫째 ‘운영상의 탁월 전략’은 적정한 상품을 최상의 가격 조건으로 고객에게 불편없이 제공하는 것을 의미하고, 두번째 ‘제품 리더십 전략’은 가격보다는 제품의 우수성을 지속적으로 향상시켜 가장 훌륭한 제품을 신속하게 제공하는 것이다.

세번째 ‘고객 밀착 전략’은 시장 전체보다 개별 고객에게 초점을 맞추어 고객이 무엇을 원하든 고객이 최적의 만족을 얻을 수 있도록 모든 지원을 하는 전략을 말한다. 기업이 어느 전략을 택하든, 장기적으로 고객에게 최고의 가치를 제공함으로써 고객의 만족을 추구하겠다는 목적에는 변함이 없다.

고객의 만족은 기업의 일방적인 노력에만 나오는 것이 아니다. 기업과 고객은 연인과도 같다. 기업이 의미있는 가치를 제안하고 고객이 선택함으로써 서로 이끌리는 관계를 맺어간다. 손을 내밀 때는 신뢰가 바탕이 되어야 하고, 시간이 지나도 선택이 흔들리지 않도록 약속을 잘 지키며 애프터서비스도 성실히 해야 연인의 관계를 지켜나갈 수 있다. 누가 일방적으로 빼앗아가는 관계로서는 오래가지 못할 것이다.

수익을 극대화하기 위한 기업의 노력은 연인과 같은 고객에게 최고의 가치를 제공하고 오래 연인으로 남기 원하는 노력과 다르지 않다. 고객의 마음을 얻지 못하면 아무것도 얻을 수 없기 때문이다.

송영한 KTH 사장