지난 십여년 동안, 온라인 커뮤니케이션이 비즈니스의 모양을 많이 바꾸어 놓았다. 인터넷, 웹 서비스, 초고속 접속망 등으로부터 비롯된 온라인 세상은 많은 사람들을 끌어들이며 가상의 공간을 구축하였고, 아바타나 아이템 판매, 검색 광고 등 전에 없던 비즈니스들을 만들어 냈다.

전통적인 비즈니스들도 많이 달라지고 있다. 기록과 표현의 문화가 확산되면서, 요즘의 고객들은 보다 많은 정보를 능동적으로 수집하고 실제 구매 의사결정에 반영함으로써 오류와 낭비를 줄이는 행태를 보여준다. 여행이나 영화, 공연, 음식 등에 있어서도 계획과 예약이 당연시되고 있다. 또 제품과 가격에 대한 정보를 얼마든지 얻을 수 있기 때문에 손해보지 않을 선택을 한다. 따라서 이런 변화에 부응해 성공적인 비즈니스를 하려면 온라인을 통한 정보의 제공과 비교 우위의 확보에 소홀하지 않아야 한다.

예를 들어 청계천, 용산과 같은 전통 시장들이 과거에는 시간과 정보의 차이를 이용하여 높은 수익을 얻을 수 있었지만, 그 우위가 점차 약해져 이제는 서비스와 마케팅 경쟁에 적극 나서는 것을 볼 수 있다. 금융사의 지점과 창구들은 온라인 뱅킹으로 대체되고 있고 온라인 포털을 통한 보험 유치도 시도되고 있다.

어떤 경우에는 기존 비즈니스가 타격을 입어 갈등을 겪기도 한다. 외화와 음반의 유통이 크게 타격을 입고 지적재산권 분쟁을 벌이고 있다. 온라인 서점을 막아보려고 애써보았지만 웬만한 규모의 서점들은 견디지 못하고 점차 사라지고 있다. 신문과 같은 문자매체들도 과거의 영화를 유지할 수 없게 되었다.

그렇다면 이것이 누가 누구의 역할을 뺏어가는 제로섬 게임일까? 그렇지는 않다고 생각한다. 왜냐하면, 온라인 커뮤니케이션이 더욱 많은 가치를 창출하고 있기 때문이다. 가치의 창출은 고객의 만족과 시장의 성장으로 이어진다.

우리는 전화 외에도 메일, 메신저 등 다양한 기능을 지원하는 커뮤니케이션 수단을 가지게 되었다. 도로교통 정보들이 실시간으로 제공되어 더 나은 경로를 선택함으로써 시간의 낭비를 줄이게 되었고, 서울의 지하철-버스연계 교통카드는 온라인 커뮤니케이션이 어느 일방의 희생없이도 전체 가치를 높일 수 있는 가능성을 보여준 좋은 예라고 생각한다. 이 외에도 온라인과 오프라인의 만남을 통한 가치 창출은 계속해서 뒤따라 나올 것이다.

만남은 이미 많은 곳에서 진행되어 왔고, 생각보다 속도가 빠르다.TV나 라디오 방송에서 이미 인터넷사이트를 활용하여 시청자의 의견을 반영한 지 오래되었고, 문자통신을 통해 실시간 양방향성도 구현해가고 있다.TV광고에 포털검색창 안내가 등장하여 상세한 추가정보를 구하는 방법을 알려준다. 전자정부는 민원문서의 온라인 발급단계를 넘어 문서 제출이 필요없는 단계로 넘어가고 있다. 인공위성은 차종을 구분할 수 있을 정도의 기록을 할 수 있고, 웬만한 사건 현장은 폐쇄회로 카메라가 아니면 휴대전화로라도 촬영된 화면이 나올 정도로, 모든 것이 기록되고 관리되는 환경으로 진전해 간다. 앞으로는 일반개인의 유전자 지도까지 활용될 전망이란다. 기술의 발전은 이 속도에 우리가 상상하지 못할 정도의 가속을 하게 될지도 모른다.

온라인은 이제 비즈니스에 있어서 피할 수 없는 환경이 되었다고 봐야 한다. 세상의 중심으로 이동하는 신세대들은 구세대와는 다른 시각을 가졌고, 그에 어울리는 요구를 내놓을 것이다. 어느 산업부문이 되었건, 그 고객의 대부분이 온라인 커뮤니케이션에 익숙해 있다면 이는 어떤 형태로든 비즈니스에 영향을 미칠 것으로 이해해야 한다. 피할 수 없는 환경은 거부하고 머뭇거리기보다 잘 활용하고 조화해 나가는 게 현명하다. 전통적 비즈니스를 훌륭하게 성공시켜왔더라도, 온라인 즉 실시간 커뮤니케이션을 통한 비즈니스 패러다임의 확장을 끊임없이 탐색하여야 변화하는 환경에 적응하는 성공기업이 될 것이다.

송영한 KTH 사장