한국의 신문시장은 판도라의 상자이다.한국의 신문시장은 정상적인 시장의논리로는 절대로 설명이 되지 않는 불가사의한 시장이다.그렇게도 많은 신문들이 시장에서 광고와 구독료를 가지고 모두 다 잘 생존해나가고 있으니 신문들은 대단한 존재들이고 시장으로만 보더라도 거대한 시장이다.

2000년 7월 10일 현재 한국의 일간지 신문 수는 115개(중앙지 62개,지방지53개)이다.1987년 28개(중앙지 18개,지방지 10개)였던 것에 비하면 가히 폭발적인 증가세이다.

IMF 상황으로 신문의 광고시장은 잠시 주춤거리는듯 하더니 또 다시 IMF 이전으로 회복되어 가고 있다.어떤 이들은 IMF 상황으로 인하여 비정상적인 신문들은 정리가 되고 정상적인 신문들만 살아남는 계기가 되리라고 예상하였다.그리하여 시장이 정리되어 정상화되어 갈 것 이라고 말하기도 하였다.그러나 그들의 예상을 비웃기라도 하듯이 오히려 98년에 비하여 5개의 일간신문이 더 늘었다.특히 중앙지는 98년에 비하여 17개나 더 늘어났다.마치 역경을 딛고 우뚝 선 인동초의 모습과도 같다.

그러나 속내를 들여다보면 마치 한국의 신문들은 서부개척시대의 총잡이들과 비슷한 양상을 보이고 있다.

정의를 내세우지만 그것은 자기에게 유리할 때뿐이고,실제로는 무슨 수단을다해서라도 남을 제압하겠다는 힘의 논리만이 판을 치고 있다.지금 현재도 1996년 7월 15일 발생하였던 고양시 조선일보 남원지국 살인사건을 연상케하는 상황이 전개되고 있다.

한국의 신문시장에서만 독특하게 존재하는 독자유치 전쟁이 다시 불을 뿜고 있다.지난 달 10일 경기도 이천에서는 선풍기를 돌리려는 모 신문사 지국과 이를 제지하려는 다른 신문사 지국 간의 몸싸움이 폭력사태로까지 발전을하였다.신 서부개척시대가 다시 전개되고 있는 것이다.지국에선 판촉 사원들이 레저용 TV,비데,교자상,믹서기,냉장 선풍기 등을 경품으로 내걸며 치열한 부수 확장경쟁을 벌이고 있다.

그렇다면 왜 한국의 신문들은 생산 원가에도 미치지 못하는 신문 한 부를팔기 위해 목숨까지 건 싸움을 벌이고 있는 것일까? 그것은 기존의 거대 신문들이 이번에야말로 상대방을 제압하여 시장을 독점하겠다는 패권주의와 그들의 정치적 영향력을 확대하겠다는 생각에서 비롯된 것이다.‘모든 길은 로마로 통한다’는 진리를 실천하려는 듯이 한국의 신문들은 ‘모든 길은 부수’로 통하고 있다는 것을 힘의 논리로 보여주고 있는 것이다.

한국의 신문들에게 부수는 모든 것을 해결해주는 요술상자이다.한 부를 더팔아야 손해라는 지적도 그들에게는 아무 소용이 없다.조금만 손해를 감수하고 다른 신문사들을 제압하면,광고주에게 압박을 하여 광고비를 받아낼 수있기 때문이다.참고로 한국의 신문 광고 단가는 선진 외국에 비하여도 2∼3배 정도 높게 책정되어 있다.

한국의 일반기업들은 신문들이 제공해주는 광고단가 산정을 위한 정확한 근거자료도 없는 가운데 또 하나의 권력기관인 신문사들에게 일종의 보험성 광고를 하고 있는 셈이다.예전에 군사독재 정권 하에서 기업들이 권력에 잘 보이기 위하여 정치자금을 제공하는 것과 마찬가지로 일종의 정치자금을 신문들에게 바치는 꼴이다.얼마 전에는 모 신문사가 모 백화점이 광고를 주지 않는다고 비판성기사를 7회 연속으로 게재한 적도 있다.광고국 간부와 기자가 모두 나서서 비판기사가 나갈 테니 광고를 달라고 기업을 협박한 것이다.

광고의 단가 책정이 신문의 부수,독자의 성격(구매력과 관련이 있다),신문의 공신력 등을 고려해서 결정된다면 기업은 이를 바탕으로 자율적으로광고를 하면 된다.광고단가의 정확한 근거 없이,선진국보다 두세 배나 비싼광고를 한다는 것 자체가 일종의 정치자금인 셈이다.그러하니 일반기업들의경영도 제대로 될 리가 없다.신문도 이제는 개혁되어야 한다.시장의 논리로만 보더라도 지금의 신문시장은 시장의 논리가 적용되지 않는다.신문도 이제는 독자들과 기업들에게 떳떳한 모습으로 다가가야 한다.

임동욱 광주대교수·신문방송학/광주전남 민언련의장