출·퇴근길에 서울 잠실 재건축 아파트단지 인근을 지날 때면 시험대에 선 기분이 들 정도로 정신이 곤두서곤 한다. 흡사 아파트 브랜드 전시장처럼 거리에 많은 아파트 광고판이 세워져 있기 때문이다. 브랜드를 론칭한 회사들로선 고객들이 브랜드에 대해 어떤 생각을 갖고 있는지, 또 최고의 브랜드로 키워나가기 위해서는 어떻게 해야 하는지 고민하게 된다.

2002년 한·일 월드컵 때가 생각난다. 당시 각 기업의 브랜드 각축전은 지금도 생생하다.TV·신문·인터넷·옥외광고 등 전국이 기업의 발 빠른 월드컵 마케팅으로 소용돌이쳤다. 하지만 당시 월드컵 특수로 가장 큰 수혜를 본 브랜드를 꼽으라면 ‘대한민국’이 아니었을까. 시민들은 거리로 나와 태극기를 머리 위로 들어 올리며 열광했고 열정적으로 “대한민국!”을 외치는 모습이 전 세계에 보도됐다. 대한민국을 상징하는 태극기는 세계인들에게 각인됐고 대한민국은 전쟁과 빈곤의 이미지를 떨치고 열정적이고 패기 넘치는 이미지로 변신을 꾀했다.

미래학자 짐 데이토가 최근 한 언론사와의 인터뷰에서 “한국은 한류라는 흐름 속에 스스로의 이미지를 상품으로 포장해 수출한 세계 1호의 국가”라고 한 말은 매우 인상적이었다. 이제 국가도 하나의 브랜드로 세계 시장에 나아가게 됐으며 그 중심에는 문화가 있다. 정보화 사회 다음으로 독창성과 상상력의 사회인 ‘드림 소사이어티(Dream Society)’가 온다는 그의 이론은 차세대 브랜드가 나아갈 길에 대해 생각해 보게 한다.

수많은 브랜드 속에서 고객의 마음에 강하게 각인되는 브랜드를 만들기 위해서는 어떻게 해야 할까?어쩌면 해답은 월드컵 개최와 한류로 세계인들에게 깊은 인상을 준 ‘대한민국’이라는 브랜드 속에서 찾을 수 있을 것 같다. 붉은 응원 물결과 마음을 움직이는 한국의 드라마는 전 세계에 잊을 수 없는 감동을 전했다. 문화와 가치관이 다른 사람들이 이러한 감성적 체험을 통해 자연스럽게 대한민국을 받아들였고 대한민국의 인지도는 크게 상승했다. 이러한 현상은 기업의 브랜드에서도 나타난다.

우리는 그리스 여신의 날개를 본떠 심벌을 만든 세계적인 스포츠 기업과 푸른 원 모양의 로고로 세계의 도심을 물들이고 있는 커피회사를 잘 알고 있다. 심벌만으로도 소통 가능할 정도로 막강한 두 브랜드에는 한 가지 공통점이 있다. 바로 제품, 그 이상의 것을 판다는 것이다. 두 회사는 ‘Just Do It’이라는 구호 아래 도전적이고 열정적인 라이프 스타일을, 편안한 조명과 부드러운 음악이 흐르는 사색과 여유의 공간을 각각 제공하고 있다. 운동화나 커피처럼 단순히 제품을 파는 것이 아니라 문화가치와 삶의 철학을 상품화하고 있는 것이다.

앞서 말한 미래학자의 예언처럼 정보화를 지나 꿈의 사회가 몰려온다면 브랜드의 문화 마케팅 현상은 더욱 극명해질 것으로 보인다. 국내 휴대전화 업계가 주요 도심에 문화체험 공간을 마련하고, 대기업들이 앞다퉈 공연·전시 등을 후원하는 것도 같은 흐름이다. 많은 사람들이 자연스럽게 브랜드에 친숙해지도록 하기 위함이다.

창의성과 상상력의 사회로 치닫고 있는 이 시대에 브랜드에 생명력을 불어넣기 위해서는 고객의 마음을 움직여야 한다. 동서고금을 막론하고 인간의 마음을 움직이는 것은 ‘문화의 힘’이다. 이제 사람들이 열망하는 문화가치를 충족시키고 그들의 삶 속으로 녹아드는 데 성공하는 브랜드가 고객의 마음을 빼앗을 수 있을 것임을 조심스럽게 점쳐본다.

이종수 현대건설 사장