“요즘 관객들 정말 무섭죠.작품의 컨셉트와 조금이라도 어긋나게 홍보를 했다간 비난이 빗발쳐요.단순한 비판 수준이 아니라 어떻게 잘못됐노라고 훈수까지 둡니다.” 한 영화마케팅 담당자의 말이다.그의 말마따나 포스터의 그림이나 카피가 조금만 어색해도 어디를 바꾸라고 꼬집을 정도로 요즘 관객들은 정말 ‘무서운 눈’을 가졌다.

1000만 관객시대를 연 주체는 물론 관객이다.그러나 그들을 움직이는 숨은 손은 마케팅이다.영화에 대한 감식안이 날로 높아가는 관객들과,그들을 극장으로 불러모으는 고난도 마케팅 전략이 없었더라면 1000만 관객시대는 불가능했다는 게 영화가의 풀이다.

●다양한 마케팅으로 관객 끌어들여

관객이 예리해질수록 언제나 관객보다 ‘한수 위’여야 하는 게 마케팅이다.마케팅 아이디어는 그래서 갈수록 더욱 다양해질 수밖에 없다.

대개 크랭크인 단계에서부터 시작된 마케팅은 영화 개봉 이후까지도 고삐를 늦추지 않고 이어진다.비용도 대단하다.적게는 제작비의 30%선에서 많게는 제작비와 맞먹기도 한다.순제작비 83억원짜리 ‘실미도’가 마케팅에 쓴 돈은 23억원.영화규모에 비하면 적은 편이다.홍보사인 이노기획의 김은성 실장은 “와이드 릴리스(수백개 스크린에서 동시개봉) 배급방식을 택한 대신 광고비용을 줄였다.”고 전략을 설명했다.‘태극기 휘날리며’도 엇비슷한 마케팅 전략을 동원했다.순제작비 147억 8000만원에 마케팅비는 20억 3000만원.놀라울 정도의 소액이다.관객유인책으로 그동안의 입소문만으로도 충분하다는 전략에서였다.

이같은 물량공세를 넘어 작품 자체를 홍보하는 마케팅의 세부 아이디어들도 관객동원에는 결정타가 된다.무엇보다 홍보 컨셉트를 관객의 입맛에 맞게 잡아내야 하는 것.예컨대 개봉 직전에 집중적으로 선보이는 극장 예고편이나 포스터.코미디 영화들이 흥행할 때는 내용과는 무관하게 은근슬쩍 코미디물 일색으로 포장되기 일쑤다.

한 마케팅 관계자는 “그럴 경우 영화를 본 관객들이 홈페이지에 항의글을 올리기도 한다.”면서도 “개봉 첫주의 성적이 흥행의 바로미터가 되는 현실에서는 어쩔 수 없는 홍보전술”이라고 어려움을 토로했다.

●제작과정 참여등 자발형 관객늘어

그러나 관객과 마케팅이 꼭 대척점에만 맞서 있지 않다는 게 1000만 관객시대에 눈여겨볼 대목.마케팅에 스스로 참여하는 ‘자발형 관객’들이 꾸준히 늘어나는 추세다.주인공들의 팬층이 주축인 예비관객들이 제작과정에 참여하는 등 유형도 갖가지다.20일 개봉하는 코믹멜로 ‘그녀를 믿지 마세요’.주인공 김하늘·강동원의 팬 100여명이 영화속 군중신 녹음작업에 무료가담했다.이들이 개봉 후 유료관객이 될 것은 자명한 사실.온라인 등에서 꾸준히 입소문을 내줄 ‘서포터스’이기도 하다.‘실미도’도 인터넷 다음카페에 1만명의 관객들이 자발적 모임을 꾸려가며 1000만 관객 모으기의 ‘뒷심’을 받쳐주고 있기는 마찬가지다.

‘태극기 휘날리며’는 홈페이지 방문객만도 연일 하루평균 10만명이 넘는다.홍보사인 영화인의 안수진 팀장은 “최소비용으로 최대의 ‘노출’효과를 보려는 마케팅 경쟁은 나날이 치열해질 것”이라면서 “그러나 관객 500만명이 넘는 흥행기록은 화려한 마케팅 전략과 관객의 참여가 폭발적인 시너지효과를 낼 때라야만 가능할 것”이라고 내다봤다.

황수정기자 sjh@˝