휴즈 차관이 순방했던 사우디아라비아와 이집트·터키의 현지 언론은 물론 미국 언론들까지도 휴즈의 외교적 능력과 자격에 다분히 회의적인 시각을 보이고 있다. 아랍의 대표적 언론인 알 자지라는 “휴즈가 개종을 강요하고 있다.”는 자극적인 제목의 기사를 냈으며, 이집트의 영자지 미들이스트타임스는 휴즈가 “외교적 기피인물(Persona Non Grata)”이라는 제목의 독자투고를 게재하기도 했다.
워싱턴포스트가 운영하는 인터넷 사이트 슬레이트닷컴은 “입장을 바꿔놓고 생각해보자.”며 다음과 같은 가정적 상황을 칼럼을 통해 제시했다.“이슬람 지도자가 중동 국가들의 이미지를 고취하기 위해 미국에 여성 특사를 보냈다. 검은 차도르로 온몸을 덮은 그녀는 지금까지 한번도 미국 땅을 밟아본 적이 없다. 그녀가 할 수 있는 영어는 어수룩한 발음의 ‘굿모닝’이 전부이고 미국의 역사나 문화에 대해서는 관심조차 없다. 그녀는 만나는 미국인들에게 이슬람 지도자가 신의 뜻에 따라 나라를 다스리고 있다고 설파한다.”그러나 휴즈 차관이 부시 행정부의 첫 홍보외교 담당자는 아니다. 탁월한 광고 전문가 샬럿 비어스와 제임스 베이커 전 국무장관의 대변인을 맡았던 마가렛 터트와일러라는 2명의 유능한 여성 전문가가 이미 9·11 이후 같은 자리를 거쳐갔다.
그럼에도 불구하고 부시 대통령의 홍보외교가 지금까지 성공을 거두지 못했다면 문제가 홍보 기술에만 있다고 할 수는 없을 것 같다.
마케팅 전문가들은 사업에 성공하려면 두가지 조건이 필요하다고 말한다. 먼저 소비자가 원하는 제품이나 서비스를 만들 것. 그 다음 홍보, 특히 TV광고를 잘 할 것. 만약 두가지 조건 가운데서 하나를 버려야 한다면 홍보를 포기할 것. 결국 국가나 정권의 궁극적인 이미지도 홍보가 아니라 실행하는 정책에 의해 결정될 수밖에 없다.
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