진정한 승리와 성장은 상대방은 물론이고 자신까지 한꺼번에 무너뜨리는 소모적 경쟁이 아니라 새로운 가치를 창출하고 혁신하는 과정에서 ‘탄생’된다.

손자병법의 모공(謀功)편에 다음과 같은 이야기가 나온다.“백번 싸워 백번 승리하는 것이 최선이 아니라, 전쟁을 하지 않고도 적을 굴복시키는 것이 최선이다.” 이러한 성현(聖賢)의 진리는 기업 경영에 있어서도 마찬가지로 적용된다. 기업들이 한정된 시장을 두고 치열한 전쟁을 벌여 승리를 얻어내는 것도 중요하지만, 그러한 싸움 없이 성공을 거두는 것은 더 의미 있고 값진 ‘승리’일 것이다.

흔히들 지금의 시장 상황을 총성 없는 전쟁터에 비유하곤 한다. 이렇듯 치열한 시장 환경에서 기업들은 생존을 위해 과당 경쟁을 벌이게 되고 이는 기업으로 하여금 엄청난 마케팅 비용을 지출하게 만드는 반면 수익성은 떨어뜨리는 악순환을 낳는다.

물론 경쟁이 나쁜 결과를 초래하는 것만은 아니다. 공정한 경쟁은 시장을 건강하게 만들고 우수한 제품 개발을 통해 고객들에게 이익으로 돌아간다. 그러나 문제는 제살깎기식 과도한 경쟁에 있다. 출혈 경쟁에 따른 시장의 자중지란(自中之亂)은 사실 어제 오늘의 이야기가 아니다.

이러한 관점에서 최근 논의되고 있는 전략이 바로 ‘블루 오션’이다. 그동안 기업간의 경쟁으로 붉게 물든 ‘레드 오션’에서 벗어나 미지의 새로운 가치를 찾고 이를 통해 또 다른 수요를 창출해 내자는 것이 ‘블루 오션’의 본질이다. 이는 결국 오늘날 시장에서의 성공은 ‘경쟁’이 아니라 ‘창조’, 즉 남과는 다른 ‘가치 창출’을 통해 얻어진다는 의미를 담고 있기도 하다.

1960년대 미국 커피 회사들은 포화된 시장을 탈출하기 위해 가격 경쟁을 시작했다. 비용을 절감하기 위해 품질과 향은 뒤로 한 채 값싼 원두를 캔에 섞어 팔았다. 스타벅스는 이러한 커피를 소모적 경쟁이 아닌 ‘감성’으로 접근해 1000년 커피 역사를 새로이 쓰기 시작했다. 커피를 단순한 음료가 아닌 사람과 사회가 만나는 공간으로 전환시킨 것이다.

미국에서 가장 존경받는 기업으로 꼽히는 사우스웨스트항공사도 무모한 경쟁보다는 참신한 아이디어로 새로운 시장을 창출해 성공했다.1971년, 사우스웨스트는 항공사업에 출사표를 던지며 기존 항공사의 고객을 뺏어오는 것이 아니라 비행기를 타지 않는 사람들이 대안으로 택하는 교통수단이 무엇인가에 주목했다. 그 결과 적잖은 사람들이 중단거리를 비행기가 아닌, 자신의 차로 이동한다는 사실을 ‘발견’했다. 사우스웨스트의 ‘언제든 출발이 가능하고 값이 싸며 빠른 속도’를 자랑하는 초저가 중단거리 항공 여행은 그렇게 탄생했다.

매우 빠른 명견(名犬)이 그 역시 재빠른 토끼를 뒤쫓아 수십리에 이르는 산기슭을 오르내리다가 이 둘 모두가 지쳐 쓰러져 죽고 말았다. 이렇듯 본래의 목적은 뒤로한 채 불필요한 경쟁만 벌이다가 모두가 공멸(共滅)하고 만다는 뜻이 담긴 말이 ‘견토지쟁(犬兎之爭)’이다. 비즈니스에 있어서도 마찬가지다. 무모한 경쟁과 분쟁은 결국 누구도 승리자로 만들어내지 못한다.

모든 기업은 경쟁에서 승리를 말한다. 그런데 아쉬운 것은 경쟁에 있어 중요한 점을 잊고 있다는 데 있다. 그것은 바로 ‘경쟁의 질’이다. 무의미하고 과도한 경쟁은 궁극적으로 기업에 고객의 ‘불신’이나 사업의 ‘실패’라는 부메랑이 되어 돌아온다. 모두가 한 길로 가기만을 고집하면 병목은 필연이고, 이는 결국 아무도 전진할 수 없게 되는 것처럼 말이다. 진정한 승리와 성장은 상대방은 물론이고 자신까지 한꺼번에 무너뜨리는 소모적 경쟁이 아니라 새로운 가치를 창출하고 혁신하는 과정에서 ‘탄생’된다.