최근 국내 중고생을 대상으로 한 설문조사에 따르면,응답자의 80% 정도가 대기업이나 재벌에 대해 부정적인 평가를 하고 있는 것으로 나타났다.그만큼 청소년들의 기업관이 나쁘게 형성돼 있다는 것을 보여준다.그러나 젊은이들의 기업 혹은 기업인에 대한 이런 인식은 국내에만 국한된 것은 아니다.1990년대에 미국에서 비슷한 조사를 한 결과 미국 대학생의 70%정도가 기업인이 회사이익을 위해서 부도덕하며 비양심적인 활동을 마다하지 않는다고 답변한 것으로 나타났다.이처럼 한국,미국을 불문하고 젊은이들은 기업이나 기업인에 대해 부정적인 평가를 하고 있다.이에 반해 미국 기업인의 80%는 자신이 양심적이며 준법정신이 투철하다고 평가를 하고 있다.

이 같은 청소년과 기업인간의 인식 차이는 큰 문제가 아닐 수 없다.기업인은 본인이 투명하며 양심적이라고 생각하는데,젊은이들은 앞으로 자기 상사가 될지도 모르는 기업인을 비윤리적이라고 인식하기 때문이다.나아가서 그러한 부정적인 면이 당연한 것으로 굳어질 경우, 이들이 취업한 후에 비양심적이며 불법적인 일을 거리낌 없이 할지도 모른다는 우려까지 든다.

따라서 언론은 올바르고 정확한 정보를 통해 상호 인식의 차이를 좁히고 잘못된 인식은 바로잡는 노력을 기울일 필요가 있다.즉,일반인이 건실한 기업을 사랑할 수 있는 풍토를 만들기 위해 지면에 대해 세심한 배려를 해야 한다.

이 같은 맥락에서 서울신문이 매주 화요일에 고정적으로 싣는 광고문화면을 지난 한달 동안 유심히 살펴보았다.시카고대학 사회학의 대부격인 로버트 팍은 “광고를 보면 그 신문을 안다.”고 했다.비슷하게 광고문화면에 실린 기사를 통해서도 그 신문의 특성을 보다 잘 이해할 수 있다.21일자 ‘파란만장 김현주의 목돈만들기’ 등의 새 광고 소개기사는 30초짜리 TV광고에 얽힌 재미있는 얘기가 들어있다.이런 기사는 광고주인 기업에 대해서도 친밀감을 불러일으킨다.또한 부차적인 광고효과를 얻을 수도 있다.특정광고에 대한 기사를 신문에서 읽고 TV광고를 본 사람은 TV광고만을 본 사람보다 그 광고에 대해 보다 더 잘 기억하고 좋은 태도를 형성하며,광고에 나온 상품이나 서비스를 더 많이 이용할 가능성이 높다는 연구결과도 있다.

그런 관점에서 4일자 “‘똑같은 건 지겨워’ 멀티 광고가 뜬다”,11일자 “한토막 일상…누구나 ‘끄덕’”,21일자 “예측하지 마라…기발한 광고들” 등의 기사는 TV광고에 대한 제작배경과 등장인물 소개,그리고 그 효과에 대해 나름대로 재미있고 유익한 스토리를 담고 있다.사실 TV광고는 순식간에 지나치기 때문에 시청자가 전달 메시지를 한순간에 파악하기는 어렵다.신문에 실린 광고기사를 본 후에 그 광고를 다시 TV에서 본다면 시청자는 그 TV광고에 대한 이해를 높이며,더 집중해서 메시지를 받아들이고,기사가 의도하지 않은 광고효과까지 기대할 수 있다.소위 신문과 TV 매체간 시너지 효과가 자연스럽게 발생한다.

그래서인지 광고문화면 기사 중에는 광고주 입장에 치우쳐 기업광고의 단점보다는 장점을 부각시킨 경우가 많다.이런 기사는 소비자 입장에서 보다 균형적으로 다루는 세심한 주의가 있었으면 한다.그래야만 홍보지면으로 인식되지 않으며,역설적이지만 친 기업적인 환경을 만드는 데 기여할 수 있다.

한가지 덧붙일 것은 광고카피 작성의 원칙을 서울신문 기사의 인용부호 안에도 적용했으면 좋겠다.광고 헤드라인에서는 마침표를 찍지 않는다.마침표가 본 카피로의 흐름을 끊어버려 열독률이 떨어지기 때문이다.기사의 인용문 안이라고 다를 리 없다.

심재철 고려대 언론학 교수 ˝