Q “여행지 추천해줘”→ A “햇빛 좋아한다면 스페인 말라가 어때요”

구글 바드 출시에 AI 챗봇 맞불

키워드 검색에 완결된 글 답변
기존 검색 결과 옆에 답변 표기
광고수익 모델 빅뱅은 아닐 듯

마이크로소프트(MS)가 오픈AI의 인공지능(AI) 챗봇 ‘챗GPT’를 탑재한 자사 검색엔진 ‘빙’의 실체를 공개했다. 하지만 기존 검색 결과 옆에 챗GPT의 채팅창이 하나 붙은 셈이라, 구글의 우려만큼 기존 검색광고 시장 수익 모델 자체를 흔들 만한 변화는 예상되지 않았다.

MS는 구글이 초거대 AI 모델 ‘람다’(LaMDA) 기반의 챗봇 ‘바드’ 출시를 공식 발표하자 이튿날인 7일(현지시간) 서둘러 빙의 새 버전을 선보였다. 이날 빙 메인 화면에 공개된 체험 페이지를 이용해 보니 대화체 질문이나 핵심 키워드를 나열한 검색어에 완결된 글로 다양한 조건에 맞는 대답을 내놨다. 다만 사이트에선 한글로 검색어를 입력하거나 홈 화면에서 제공하는 4개의 질문을 직접 클릭하지 않으면 챗봇의 답변이 나오지 않았다.

결혼기념일 여행지를 묻는 질문에 챗봇은 “축하한다”고 인사를 한 뒤 “해변과 햇빛을 좋아한다면 쾌적한 기후와 활기찬 문화, 아름다운 해안선을 가진 스페인 말라가로 날아갈 수 있다”, “문화와 밤 생활을 좋아한다면 풍부한 유산을 가진 활기차고 국제적인 도시, 독일 베를린으로 날아갈 수 있다”는 등 200여자씩 4문단의 답변을 먼저 내놨다. 챗봇은 ‘골판지 상자, 플라스틱 병, 종이와 끈만 사용하는 예술·공작 아이디어와 유아를 위한 설명’, ‘채식주의자 6명의 저녁 파티를 위한 초콜릿 디저트가 포함된 3 코스 메뉴’, ‘윗몸일으키기를 제외한 30분 이내의 팔과 복근 맨몸 운동 계획’ 등 구체적인 질문에 맞게 줄글이나 논문식으로 정리된 답변을 내놨다. 답변에 뒤이어 다시 질문하거나 답변을 평가할 수도 있다.

하지만 단순히 빙에 챗GPT가 추가됐을 뿐 큰 틀에서 기존 검색 광고 방식을 유지하고 있었다. 당초 MS가 빙에 챗GPT를 도입하겠다고 밝혔을 때, 업계는 아예 검색 자체를 챗GPT와 대화하는 방식으로 완전히 바꿀 수 있다고 예상했다. 이런 방식은 검색어를 입력한 뒤, 표출된 여러 개의 인터넷 링크 사이에서 사용자가 적합한 것을 선택하고, 이 과정에서 광고에 노출되는 검색 광고 시장의 수익모델을 근본부터 흔들 수도 있다고 판단했다. 현 시장 90% 이상을 차지하고 있는 구글이 ‘적색경보’를 발령한 것도 이런 이유에서였다.

전문가들은 MS가 이번에 공개된 형태로 빙을 정식 출시할 경우 당분간은 현재 시장에 격변이 일어나진 않을 것으로 전망했다. AI 솔루션 기업 업스테이지에서 AI 검색을 담당하는 배재경 업스테이지 프로덕트 리더는 이날 빙을 체험해 본 뒤 “아마 구글의 새로운 서비스나 네이버가 상반기 출시 예정인 ‘서치GPT’도 유사한 방식을 취하지 않을까 예상된다”며 “성능에 따라 시장 구도에 변화가 생길 수도 있지만 이미 잘해 오던 구글이나 국내에서 미리 준비하고 있던 네이버가 앞서 나갈 확률이 높아 보인다”고 내다봤다.

검색 포털 업계도 비슷한 의견을 내놨다. 한 업계 관계자는 “사용자가 원하는 검색 결과는 상당히 다양해 출처가 확실히 필요한 검색이 있을 수도 있고, 잘 요약·정리한 답변이 필요할 수도 있다”며 “챗GPT가 추가돼 이런 검색 방식이 좀더 다양해지는 계기가 됐지만 광고 시장에 대한 영향은 아직 먼 얘기”라고 말했다.