1982년 9월15일 USA Today 창간호 1면 톱기사는 “그레이스 켈리, 모나코에서 죽다”였다. 같은 날짜 대부분의 미국신문들은 “레바논 대통령 당선자 암살, 중동 평화 먹구름”이었다. 같은 날, 같은 나라에서 발간되는 신문의 1면 톱기사가 이처럼 달리 나오는 경우는 드물다. 보는 시각에 따라 찬반이 갈릴 수도 있겠으나 USA Today가 차별화 측면에서 성공했다는 점은 부인하기 힘들다.

신문을 둘러싸고 있는 업계의 환경은 급변하고 있다. 외부적으로도 그렇고 내부적으로도 그렇다. 한국 신문의 차별성이 크지 않다. 황우석 사태나 신년특집 지면을 보듯이 어느 신문을 보더라도 내용이 비슷비슷하다. 특정신문을 택할 이유가 없다. 그런 면에서 서울신문은 독자들의 눈길을 끌어당길 수 있는 다른 모습을 보여야 한다. 유력지의 강점을 오히려 약점으로 인식하려는 발상의 전환이 필요하다. 경쟁지보다 더 ‘좋은 신문´을 만들려는 노력보다는 경쟁지보다 ‘다른 신문´을 만들어야 한다는 말이다.

서울신문의 지면은 열개가 넘는 다른 중앙일간지에 비해 ‘서울신문’이란 제호가 보여주듯이 나름대로 뚜렷한 차별성을 가지고 있다. 나의 강의를 듣는 연세대생중 다수는 서울신문의 강점으로 덜 고리타분하고 덜 권위적인 점을 꼽았다.

‘서울 인’‘행정뉴스’섹션, 공무원 응시에 대한 상세한 보도도 이들의 눈길을 끄는 요인이었다. 서울신문이 갖는 지면의 차별성이다. 서울신문은 서울신문만이 갖는 차별성을 위해, 그렇지 않은 많은 것들을 좀더 많이 야멸차게 포기해야 한다.

이른바 세계적인 권위지인 영국의 파이낸셜 타임스 독자의 90%는 남자다. 나는 파이낸셜 타임스가 다양한 계층의 독자들을 끌어들이기 위해 노력한다는 말은 들어보지 못했다. 그럼에도 불구하고 최정상의 여성들 역시 파이낸셜 타임스를 읽는다.“No FT,No Comments”라는 말이 보여주듯 여전히 세계 최고의 신문임을 취재원들조차 인정하고 있다.

담배산업도 비슷한 예가 된다. 대부분의 담배광고는 남녀를 동시에 보여준다. 흡연자의 대부분이 남성이었을 때 담배 제조사들은 시장을 넓히고 싶었을 것이다. 남성은 꽉 잡았으니 이제 여성소비자들을 잡자고. 그런데 말버러 제조업자인 필립 모리스는 오히려 여성을 포기하고 남성소비자에게만 초점을 맞췄다. 한술 더 떠 남성중의 남성격인 카우보이만 부각시켰다. 오늘날 말버러는 세계에서 가장 많이 팔리는 담배다. 말버러 전략에 아예 여성이 등장하지 않지만 수많은 흡연 여성들은 말버러를 피우고 있다. 카우보이는 사라졌지만 말버러는 여전히 남녀 애연가들에게 인기다.

살벌한 경쟁에서 서울신문이 살아남기 위해서는 이처럼 포기할 것은 과감하게 포기하는 등 지면 차별화를 서둘러야 한다. 안타깝게도 너무도 많은 한국의 신문들이 유력지를 흉내내려고 한다. 뭔가가 있으니 잘 팔리지 않을까 하는 막연한 추측일 뿐, 좋은 방식은 아니다. 그보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어 줄, 정반대의 속성을 지면에 담는 것이 좋다. 비슷한 신문은 먹혀들지 않는 시대라는 것을 한시도 잊어서는 안 된다.

나는 서울신문이 다른 경쟁지에 비해 지면에서 크게 꿀린다고 생각지는 않는다. 독자들이 유력지를 더욱 찾는 세태가 이상하다고 생각할 뿐이다. 실제로 뉴스는 최고라는 게 존재하지 않는다. 최고의 신문이라는 말들은 선전구호일 뿐 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다.

최고의 지면이라는 것도 없다. 존재하는 것은 독자들의 마음 속에 담겨 있는 인식이 전부다. 많은 신문열독률 조사가 보여 주듯이 독자들은 쉽사리 마음을 바꾸지 않는다. 독자들의 마음을 움직이고 서울신문의 지면에 대해 깊은 인상을 심어 주고 싶다면, 오랜기간 서서히 다가간다는 접근방법은 지금의 매체환경에서는 곤란하다. 기회가 있을 때 폭풍처럼 몰아치는 뚜렷한 차별성만이 지금의 무한경쟁에서 살아 남을 수 있다.

김동률 KDI 연구위원