조금만 관심을 갖고 TV광고를 보면 몇 가지 특징적인 모습을 볼 수 있다.우선 프로그램과 광고가 관련이 있고 또 시간대별로 광고가 차이가 있다.일단,광고가 적절한 시간대에방영돼야 한다는 것을 ‘적시의 원칙’ 이라고 불러보자.

TV프로그램에 광고를 맞추는 것은 당연하다. 예를 들어 정치토론 프로그램에 패션이나 속옷광고가 등장한다면 어울리지 않는 것과 같은 원리이다. 패션광고는 주된 대상인 20대여성층이 많이 보는 프로그램 광고에 방영해야 한다. 또 속옷 광고는 30대 주부들이 많이 보는 프로그램의 광고에 내보내야 한다.

이 ‘적시성 원칙’의 대표적인 사례가 맥주광고나 식품광고다.이들 광고는 오후 10시에서 11시 사이에 집중적으로방영된다.이는 오후 10시∼11시 사이는 사람들이 출출해지기 시작할 때고 부부끼리 자연스러운 시간을 나눌 수 있는시간이기 때문이다.출출해지면 무엇을 먹고 싶을 것은 당연한 이치.TV에서 시원한 맥주광고나 식품 광고를 한다면 사람들은 “그래,저거다!”고 한다.

그러나 만약 이 광고를 오후 5시나 6시정도에 한다면 어떨까? 당연히 효과가 없을 것은 뻔한 일이다. 이 시간대는직장인들이 집에 없을 시간이고 또 어린이들이 TV앞에 앉아있을 시간이기 때문이다.

이러한 원칙은 TV광고에만 사용되는 것은 아니다. 아침 출근을 하다보면 토스트나 김밥을 파는 상인들이 있는데 이들이 사용하는 원칙이 바로 이 ‘적시성 원칙’이다. 아침 일찍 출근해야 하는 직장인들은 대부분 아침끼니를 거른 채집에서 나온다. 이들에게는 토스트나 김밥은 훌륭한 아침이다.

광고용어로 ‘AD 피라미드’ 라는 것이 있다. 이는 소비자가 제품을 인지해서 구매까지의 과정을 피라미드로 도식화한 것이다.피라미드는 맨 밑바닥의 인지부터 숙지, 확신,욕구, 행동(구매)의 순서로 이어진다.

광고란 여러 목적이 있다.회사를 알리는 것,제품의 기능을소개하는 것,사고싶은 마음을 주는 것 등 각각의 목적에 따라 광고를 제작한다.광고 목적과 보여지는 광고사이에 연결고리가 없는 실패한 광고는 결국 마케팅의 총체적 실패를가져오게 된다.

지금 TV에서 보고 있는 광고가 어떤 목적으로다가오고 있는지,또 시청자가 어떻게 행동하길 원하면서 광고를 만들었는지 관심을 조금만 더 기울인다면 지겨운 광고는 ‘보고자하는 프로그램’ 만큼 재미있을 것 같다.

주영헌 부연구위원 yhjoo@webweek.co.kr