중국 베이커리 시장은 ‘세계 베이커리 브랜드의 무덤’이라 불릴 만큼 해외 브랜드의 진출이 어렵기로 유명하다. 프랑스의 유명 전통 제과점들조차 중국 시장 진출에 실패해 매장을 철수했다. 그러나 SPC그룹의 파리바게뜨는 2004년 첫 진출 이래 중국 시장에서 성공적으로 자리를 잡았다. 현재는 중국 주요 도시에 300여개가 넘는 매장을 운영하고 있다.

파리바게뜨가 중국 시장에서 성공할 수 있었던 비결은 ▲현지화 ▲차별화 ▲고급화다. 파리바게뜨는 이 중에서도 특히 현지화에 더 집중했다.

10년 넘게 중국 시장조사를 진행했고 중국 소비자를 고려해 전체 메뉴의 20% 이상을 새롭게 개발했다.

중국에서 아침 식사로 빵을 먹는 가정이 늘어나 구매력이 높아지고 취향도 고급화되면서 대량생산 제품보다 매장에서 갓 구운 빵을 선호하는 중국인이 많아진 점을 포착했다. 매장에서 빵을 굽는 ‘베이크 오프 시스템’을 적용한 파리바게뜨가 빠르게 성장할 수 있었던 비결이다.

중산층을 공략한 고급화 전략도 주효했다. 유럽풍의 브랜드 이미지를 강조해 중국 대도시의 고급 주택가 인근 위주로 매장을 열었다. 이렇게 고급 이미지를 각인시킨 파리바게뜨는 빠르게 가맹사업을 확장, 2017년엔 가맹점 수가 직영점 수를 앞질렀고, 현재 중국 300여개 매장 중 3분의2 이상이 가맹점이다. 지난해 11월에는 중국 동북부 지역의 핵심 도시인 선양까지 진출했다. 파리바게뜨의 중국 내 13번째 진출 도시인 선양을 기반으로 랴오닝성, 지린성, 헤이룽장성 등 동북 3성에서 단계적으로 사업을 확대해 나갈 계획이다. SPC그룹은 2019년 4월 총 400억원을 투자해 톈진시 서청경제기술개발구에 축구장 3개 면적 크기(2만 800㎡)의 ‘SPC 톈진공장’을 건립해 가맹사업 확산을 위한 발판을 마련한 바 있다. 이곳은 SPC그룹의 12개 해외 생산시설 중 가장 큰 규모다.

SPC그룹 관계자는 “중국 시장에서의 성공 전략을 바탕으로 미국, 동남아시아 등 기존 진출국에서의 사업 확장은 물론 신규 국가 진출에도 박차를 가할 것”이라고 말했다.