캐주얼 브랜드 EXR ‘재킷 패키지’ 45만원 고가에도 매진

한정판매 상품이라는 뜻의 ‘리미티드 에디션’은 상품의 가치를 높이는 가장 흔한 마케팅 방법의 하나다. 그러나 최근 ‘리미티드’는 흔해빠진 이름표가 됐다. 시들해진 고객의 마음을 어떻게 돌릴 수 있을까. 패키지라는 포장술이 답이다. 한정상품을 특별하게 제작된 패키지에 담아 내놓는 것이 또 하나의 마케팅 수단으로 자리잡고 있다.





브랜드 연구 분야의 대가인 케빈 레인 켈러는 브랜드를 규정하고 차별화하기 위한 수단들을 ‘브랜드 요소’라고 칭하고 주요 요소로 브랜드 네임,URL, 로고, 심벌, 캐릭터, 슬로건, 징글(광고음악) 그리고 패키지, 이 8가지를 꼽고 있다.

가장 최근 재미를 본 업체는 레포츠 캐주얼 브랜드 EXR. 이달 초 라이더 재킷을 선보이면서 55개 특별 한정판으로 ‘라이더 재킷 2008 리미티드 패키지’를 선보였다. 선착순 55명만 구입을 허락한 이 패키지는 사전 예약을 실시했고 출시 후 3일 만에 모두 판매되는 기록을 세웠다. 고급스러운 검정색 박스에 재킷과 함께 특별 제작된 차량 번호판용 볼트, 차량용 카드 홀더 등을 담았다. 소장 가치를 높여 45만원이 넘는 가격에 대한 저항감을 쉽게 무너뜨렸다. 지금도 추가 발매 요구 전화가 끊이지 않고 있다고.

캔버스화로 유명한 컨버스는 올 초 브랜드 탄생 100주년을 기념해 한정판인 ‘센트리 팩(Century Pack)’을 내놓으면서 빈티지 느낌의 나무 패키지를 선보였다. 국내에 21족만 출시됐던 이 상품은 100년 전 디자인에 나무가 주는 낡은 느낌으로 브랜드의 전통을 잘 드러내 마니아들의 관심을 샀다.

해외의 경우를 보면 얼마 전 리바이스는 나이키와 손잡고 ‘에어조던 운동화와 리바이스 501’의 합작 상품을 선보이기도 했다. 젊은층이 선호하는 인기 브랜드의 제품이 한 패키지 안에 담겨 있으니 열광할 수밖에. 국내에는 출시되지 않아 제품을 사진으로만 접할 수밖에 없었던 소비자들을 애달프게 만들었다.

포장술의 발달을 곱지 않은 시선으로 바라보기도 한다. 제품 본연의 기능과 성능을 가리는 위장술 또는 제품의 가격을 높인다는 비난이 있다. 그러나 맛있는 음식도 보기 좋은 그릇에 담아 내야 식욕을 돋우는 법이다.

박상숙기자 alex@seoul.co.kr