“광고라고 하는 것은 비유컨대 기계와 같이 증기의 힘을 입어 저절로 돌아가는 것이니 (중략)증기라는 것은 물이 끓어 김이 오르면 (중략)화륜거도 그 김 운동으로 몇만리 육지를 운동하여 다니는 것이오. 또 아무리 큰 기계라도 모두 이 김 운동으로 돌아가는 법이니 광고도 또한 범백 사업의 증기와 일체라.”(독립신문 1899년 6월2일자 4면) 광고는 흔히 ‘자본주의의 꽃’이라 불린다.‘꽃’은 화려하다는 의미가 강하다. 그런데 광고가 갓 도입된 19세기 말, 우리는 광고를 꽃 대신 ‘증기’에 비유했다. 광고의 ‘힘’과 ‘찰나적 속성’을 드러냈다는 점에서 꽃에 대한 비유보다 더 탁월해 보인다.

●독립신문 광고를 ‘증기’에 비유

그 시대 사람들은 근대화 물결 앞에 당황하기만 했던 게 아니라 자본주의가 무엇인지, 광고가 무엇인지 이미 짚어내고 있었던 셈이다.

‘광고로 읽는 한국 사회문화사’(마정미 지음, 개마고원 펴냄)는 광고가 우리 사회에서 어떻게 받아들여지고 유통되어 왔는지 꼼꼼하게 담아내고 있다. 각종 기록 자료와 책 곳곳에 이리저리 배치된 당시의 광고 사진은 책을 풍성하게 해준다. 자칫 무거울 수 있는 주제지만 소재가 시대의 성감대라는 광고여서인지 가벼운 교양서로도 손색이 없다. 기성세대라면 “맞아 맞아….”라며 고개를 끄덕거릴 만하고 광고에 얽힌 뒷얘기는 젊은 세대도 관심을 보일 만하다. 책은 ‘근대의 새벽’ ‘보릿고래를 넘어’ ‘포스트모더니즘과 소비사회’라는 세부분으로 구성되어 있다.

19세기 말에서 광복 때까지를 다룬 ‘근대의 새벽’을 보면 그 당시가 지금과 별 다를 바 없었다는 사실을 알 수 있다. 근대 문물을 재빨리 받아들인 젊은이들에게 붙던 ‘모던(modern)’이 ‘모단(毛斷·짧은 머리)’이나 ‘못된’으로 변하는 과정은 신세대 담론이 결국 오렌지족으로 비하되는 과정과 닮아 있다.

광복부터 박정희 정권 붕괴까지를 다룬 ‘보릿고개를 넘어’는 상반된 두 가지 조류가 섞여 있음을 보여준다. 한편에서는 ‘잘 살아보세.’로 요약되는 광고가, 다른 광고에서는 억압적 정치상황에 따른 ‘울분’과 ‘자포자기’의 심정이 묻어나온다.

●보릿고개시대 ‘잘살아보세’ 유행

컬러텔레비전이 등장한 전두환 정권부터 현재까지를 설명하는 ‘포스트모더니즘과 소비사회’는 자본주의가 본궤도에 올라 본격적으로 소비문제가 부상하는 때를 다루고 있다. 매체가 문화를 주도하고 젊음과 일상성이 과도하게 넘쳐 흐르는 광경이 펼쳐진다.

이 책은 그러나 ‘한국사회문화사로 읽는 광고’라고 책 이름을 바꾸는 것이 더 어울려 보인다.‘일제 수탈-군부개발독재-포스트모던’이라는 공식을 각 장 첫머리에 제시해버려 자칫 도식적으로 보일 위험도 있다.1만 5000원.

조태성기자 cho1904@seoul.co.kr