황금주 중앙대 경영학부 교수
최근 해외 의류 브랜드를 중심으로 보디 포지티브 마케팅이 증가했다. 아메리칸 이글의 란제리 브랜드 에어리(Aerie)는 젊은이들이 자신의 몸을 사랑할 수 있도록 돕는 보디 포지티브를 브랜드 정신으로 삼고 있다. 에어리는 광고에서 사진 보정을 하지 않으며, 다양한 체형의 일반인 모델을 쓰고 있다. 에어리는 좋은 평판으로 지속적인 성장을 하고 있다.
2019년 패션계를 강타한 보디 포지티브 물결은 전 세계 속옷시장 3분의1을 점유했던 미국 섹시 란제리 브랜드인 빅토리아시크릿에 타격을 줬다. 빅토리아시크릿은 손바닥만 한 란제리로도 충분히 가릴 수 있는 비현실적 몸매를 뽐내는 모델을 패션쇼에 대거 등장시켜 속옷을 페티시로 만든 바 있다. 지금 빅토리아시크릿은 실적 부진으로 몸살을 앓고 있다.
보디 포지티브 마케팅의 원조는 비누와 화장품으로 유명한 도브다. 2004년 도브는 ‘진짜 아름다움을 위한 캠페인’을 시작했다. 도브는 일반 여성들을 광고 모델로 썼다. 진정한 아름다움은 현실적이어야 하며, 다양한 아름다움을 보여 주겠다는 것이 캠페인 취지였다. 도브는 화제의 중심이 됐으며, 2005년에 12.5%, 2006년에 10.1%의 판매 성장을 달성했다.
나이키는 2019년 런던의 옥스퍼드 플래그십 스토어에 풍만한 ‘플러스 사이즈’ 마네킹을 선보여 화제가 됐다. 사회적으로 만들어진 미적 고정관념을 깼고 트렌드가 될 것이라는 호평과 함께 비만을 미화한다는 비판도 함께 받았다.
미적 고정관념은 치명적으로 현실적이다. 언젠가 박사 학생들과 이야기 중이었다. 20대 말인 키도 크고 훈남인 학생이 자기는 정우성과 몸을 바꿀 수만 있다면, 주저하지 않겠단다. 하루를 살더라도 정우성의 얼굴로 살고 싶단다. 수긍은 갔지만, 진심이라서 당황했다.
그런데 아무리 얼굴 지존이라 해도 20살을 더 먹은 정우성과 몸을 바꾸고 싶다는 건 놀라운 일이다. 여자라면 20대가 40대와 몸을 바꾸고 싶지는 않을 테니까. 부당하게도 나이는 여자 몸에 대한 평가 기준이 돼 버렸기 때문이다. 물론 남녀 불문 요즘 동안에 대한 열망은 대단하다. 무슨 거스를 수 없는 사회적 명제같이 느껴져 부담 백배다. 남자 교수 서너 명이 함께 보톡스를 맞았는데, 부작용 때문에 제대로 웃지를 못해서 힘들었다는 이야기를 듣고 한참을 웃은 적이 있다. 하지만 속내는 웃픈(웃기지만 슬픈) 이야기였다. 학생들 강의 평가가 교수 나이와 반비례하는 것을 알아채고, 60을 바라보는 교수들이 단체로 피부과로 향했다는 슬픈 이야기다.
전지현이 입어서 예쁜 옷에 몸을 구겨 넣고, 몸뚱이가 나쁘다며, 단식으로 자신을 학대하는 건 구시대적 발상이다. 전지현이 입어서 예쁜 옷으로 내게 사기를 치지 말고, 내가 입어서 예쁜 옷을 만들라고 기업에 요구하면 될 일이다. 할머니 팬티로 조롱받아 온 모양 빠지는 여성 사각팬티도 미적 고정관념을 깨고 트렌드가 되고 있다. 편하디편한 사각팬티를 버리느니 몹쓸 미적 편견을 버리면 그만이다.
이제 기업이 지향해야 할 전략은 현실적 미를 실현하는 것이다. 비현실적 마네킹 몸에 입혀 놓은 허구적 판타지에 돈을 지불하기보다 소비자는 내 몸을 돋보이게 하는 현실적 아름다움이 실현될 때 더 많은 돈을 지불할 테니까. 이제 미적 고정관념에 기생해서 기업이 벌 수 있는 돈은 점점 줄어들 것이다.
2021-10-13 30면
