류도향 전남대 교수 연구 발표
지난해 미국에서 큰 인기를 끌었던 아이돌그룹 방탄소년단(BTSㆍ사진)의 성공 비결을 ‘진정성’이라는 키워드로 풀어낸 연구가 관심을 끈다. BTS 멤버 7명 모두가 자신들의 이야기를 담아 직접 작사·작곡하는 데다가 기획사의 소셜네트워크서비스(SNS) 소통이 덧붙여져 성공했다는 내용이다. 류도향 전남대 교수는 전남대 호남학연구원의 인문 한국연구단과 감성인문학회가 22~23일 여는 ‘제9회 감성연구 학술대회: 감성적 근대와 한국인의 정체성’ 특별 세션에서 이런 내용이 담긴 ‘감성의 제국, 진정성의 코드화’ 연구를 발표한다.![방탄소년단](https://img.seoul.co.kr/img/upload/2018/02/21/SSI_20180221174719_O2.jpg)
![방탄소년단](https://img.seoul.co.kr//img/upload/2018/02/21/SSI_20180221174719.jpg)
방탄소년단
류 교수는 BTS 성공 비결을 논할 때마다 빠지지 않고 거론되는 용어인 ‘진정성’에 주목했다. 방탄소년단 기획사의 방시혁 대표는 지난해 12월 언론과의 인터뷰에서 “방탄소년단만의 진정성이 세계 시장의 문을 열었다”고 자평했다. 미국 매체 CNBC도 지난해 다른 케이팝 그룹들과 방탄소년단의 가장 큰 차이점으로 ‘진정성’을 꼽았다.
류 교수는 이를 20세기 사회비판이론가 아도르노의 이론으로 설명했다. 아도르노는 ‘진정성’이라는 용어를 학문적 개념으로 처음 정립했는데 “본래성, 순수성, 신실성, 진실성이 실존주의 철학의 추종자들만 알아들을 수 있는 마술적 표현 혹은 은어”라고 했다. 현대사회에서 개인은 이질적인 것과 만나 새로운 경험을 할 수 있는 능력을 잃어버렸고, 이상형에 가장 잘 들어맞는 완제품을 구매해 진정성을 손쉽게 획득한다고 주장했다. 문화산업 생산자들은 이를 위해 ‘독창적이고 진짜 같은 경험’과 ‘특별한 경험에 협력하고 참여할 수 있는 사회적 관계망을 제공하는 전략’을 쓴다.
●열린 SNS 교류… 현지화 부족 극복
류 교수는 BTS의 진정성과 관련한 핵심 키워드를 ‘자기들만의 진정성 있는 이야기’, ‘팬들과의 진정성 있는 소통’ 등 2가지로 압축한 뒤, 이 내용이 진정성 마케팅 전략과 부합한다고 설명했다. 류 교수는 BTS 멤버 7명 모두가 자신의 이야기를 담아 직접 작사·작곡한 점을 들었다. 특히 가사에서 ▲나를 발견하고 내 꿈을 이루기 위한 노력 ▲절망과 어려움에 빠진 청춘에 대한 용기와 위로 ▲사회에 대한 비판과 각성 등을 통해 10대, 20대에게 지지를 받은 점을 꼽았다. 또 특별한 현지화 전략 없이도 BTS가 외국에서 큰 성공을 거둔 비결을 SNS로 풀었다. 기획사에서 콘텐츠를 올리는 공식 웹 플랫폼만 12개 이상인데, 예컨대 연습실에서 미션을 수행하는 방탄 복불복부터 라디오 디제이가 되어 팬들과 가요를 즐기는 방탄가요제 까지 전 세계 팬들이 접근할 수 있는 통로를 열어 놓고 있다.
류 교수는 “BTS가 관리와 통제시스템을 통해 만들어진 아이돌이면서도 자연스럽고 자발적으로 이루어진 것 같은 가상을 만드는 것일 수 있다”며 “이런 가상을 향유하는 개인에게 만족감을 준다”고 설명했다.
김기중 기자 gjkim@seoul.co.kr
2018-02-22 24면