【 넛지 】

#1 화장실 소변기 중앙에 파리 그림 스티커가 붙어 있다면 어떤 생각을 가지게 될까. 남자들은 ‘일’을 보면서 자연히 파리를 겨냥하게 되고, 그 결과 소변기 밖으로 튀는 소변의 양이 80%가 줄었다. 파리를 맞히라거나 화장실을 깨끗하게 사용하라는 말 한마디 없이 원하는 결과를 상당히 효과적으로 유도한 것이다. 네덜란드 암스테르담 스키폴 국제공항의 일이다.

#2 미국 일리노이주가 운영하는 장기 기증 홍보 웹사이트 ‘도네이트 라이프’에는 “당신의 장기 기증이 적어도 한 사람 이상을 고통에서 벗어나도록 도울 수 있으니 서명하라.”는 주장이 없다. 다만 “일리노이주는 성인의 87%가 장기 기증자로 등록하는 것이 올바른 일이라고 느끼며, 거주 성인 중 60%는 장기 기증자로 등록돼 있다.”는 문구만 있을 뿐이다. 많은 사람들이 장기기증을 옳은 일이라고 느끼고, 실제로 이것을 행하고 싶어한다라는 것을 암시하고 있다.



미국 시카고대 경제학 석좌교수이자 행동경제학자인 리처드 탈러와 하버드 로스쿨 교수이며 오바마 정부를 돕고 있는 캐스 선스타인은 ‘넛지’(안진환 옮김, 리더스북 펴냄)에서 강압적이지 않으면서도 똑똑한 선택을 이끌어내는 힘인 ‘넛지(nudge)’를 소개한다.

본래 넛지는 팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주의를 환기시키다라는 의미를 가진 영어단어지만 탈러와 선스타인은 이를 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라고 정의한다. 어떤 선택을 금지하거나 경제적 인센티브로 끌어들이지 않고 사람들의 행동을 변화시키는 ‘자유주의적 개입주의’이다. ‘자유’와 ‘개입’이라는 모순된 단어가 혼용이 가능한 것은, 선택의 자유를 방해하거나 심각한 부담을 지우지 않으면서(자유주의) 이로운 결정을 하는 데 영향을 미치려고 하기(개입주의) 때문이다.

●강요·인센티브 없는 자유주의적 개입주의

넛지는 명령이나 지시가 아니다. 급식 시간에 몸에 좋은 반찬을 눈에 잘 띄는 위치에 놓는 것은 넛지지만, 패스트푸드를 먹지 말라고 조언하는 것은 넛지가 아니다. 이런 넛지를 만들어내는 사람들은 ‘선택 설계자’로, 사람들이 결정을 내리는 데 배경이 되는 정황이나 맥락을 구성한다.

대부분의 사람들은 자신이 합리적이며, 평균 이상의 지적 수준을 가지고 있다고 생각하지만 편견 때문에 부적절한 결정을 내리는 일이 잦다. ‘100명 중 90명이 산다.’와 ‘100명 중 10명이 죽는다.’는 같은 뜻이지만 ‘산다.’와 ‘죽는다.’의 어감으로 전자를 더 나은 것으로 판단하게 된다는 것이다.

저자들은 “사람들에게는 이러한 특성이 있으므로 민간의 기업이나 공공부문의 관리자들은 어떤 특정한 정책이나 방침이 보다 낫다고 생각되면 넛지를 이용해 선택의 자유를 존중하면서도 현명한 선택을 이끌어낼 수 있다.”고 주장한다.

슈퍼마켓 진열대에 특정식품을 재배열하는 것만으로 판매량이 25% 증가할 수도 있고, 급식 시간에 야채나 과일을 아이들 손이 잘 가는 곳에 놓아 아이들의 영양 균형을 맞출 수도 있다.

이런 넛지를 공공 영역에 활용하면 그 가치는 더욱 커진다. 세계에서 가장 경치 좋은 도로로 꼽히는 미국 시카고의 레이크쇼어 도로는 S자 곡선길이 이어진 위험한 구간이 있어 사고가 일어나기 쉽다. 시 당국은 도로 위에 하얀 선을 그어 속도를 줄이도록 유도한다. 덜컹거리는 과속방지턱을 이용해 강제적으로 속도를 줄이는 대신 점점 좁아지는 하얀 선을 이용해 속도가 빨라지는 효과를 주면서 본능적으로 속도를 낮추는 결과를 낸다.

●분명한 말 대신 정보 주는 감정적 메시지

에너지 문제에서도 효과적이다. 캘리포니아주 샌마커스에서 에너지 소비량이 많은 가구에 에너지 소비량 통보와 함께 찡그린 표정의 이모티콘을 보내자 에너지 소비량이 많이 줄어든 것으로 나타났다. 분명한 말 대신 정보를 주는 감정적인 메시지가 전달되며 행동 변화를 일으킨 것이다.

그러나 넛지에 대한 위험도 있다. ‘자유주의적 개입주의’를 표방한 ‘개입’이 서서히 침투되면서 이것이 ‘간섭’으로 변질될 수 있다는 우려이다.

저자들은 과도한 자유주의가 최근의 금융위기를 야기했다는 점을 지적하며 “강요를 동반하지 않은 개입주의인 넛지는 선택의 자유를 옹호하는 사람들에게도 수용될 수 있다.”고 강조한다. 1만 5500원.

최여경기자 kid@seoul.co.kr