◎풍부한 정보망… 조기경보 시스템 막강/자체 논리로 여론 설득… 이 회장을 언론과 격리/상품 광고보다 이미지 심기 주력… 홍보차별화

『상품광고보다 그룹의 이미지를 알려라』이건희 삼성그룹회장의 경영철학이 담긴 「신경영가이드」의 한 구절이다.한구절이지만 그러나 삼성홍보의 대원칙이다.이 원칙아래 광범위한 정보인맥으로 쏟아져 들어오는 정계·관계·언론계의 정보를 「사건」이전에 포착하고,사건에 대처하는 이른바 조기경보시스템이 삼성홍보의 특징이다.

삼성의 대변인군단에는 언론출신이 많다.사령관은 중앙일보 편집국장출신인 이제훈 부사장.비서실장 보좌역을 겸임한다.그 밑에 중앙일보 출신인 이의일전무가 그룹홍보(언론홍보)를,엄주혁이사가 전략홍보(홍보전략 및 기획,비언론 관련홍보)를 맡는다.백발의 엄이사는 중앙일보차장으로 있다 왔다.10년가까이 공항을 출입하며 고 이병철회장의 출입국을 챙겨 고이회장이 잘봤다는 얘기가 있다.평소 엄이사를 『엄군』이라고 불렀고 임종전 이건희 회장에게 『엄군을 잘 보살펴달라』고 말했다고 한다.그는 삼성에서 이회장의 측근이다.

계열사 홍보담당으로는 이원달 건설상무,김재혁 생명상무,김광섭 전관이사,정태범 물산이사,이순동 전자상무,오흥진 자동차이사,최승호 중공업 이사,정진택 자동차이사 등이 중앙일보 출신이다.비언론출신 홍보임원도 있지만 주력은 아니다.중앙일보출신을 「중앙파」,비언론계를 「공채파」로 분류한다.

홍보전략에서 삼성은 차별화를 추구한다.「나쁜 것은 적게,좋은 것은 크게」의 차원에 머물지 않는다.나름의 논리와 로비로 여론지도층을 설득,「교화」해 나간다.이는 삼성의 사회경영·국가경영과 연계되는 대목이기도 하다.삼성의 분류상 언론은 사회경영에 속한다.이러한 홍보전략의 성공사례가 승용차사업이다.「경쟁을 촉진해야 할 정부가 승용차시장의 신규진입을 왜 막느냐」라는 논리가 여기에 동원됐다.

재계 관계자는 삼성의 홍보위력을 보여주는 과거사례로 구포열차 사고와 이병철회장 상속건을 들었다.『구포 열차사고 때 다른 기업이라면 도산했을 것이다.이리역 폭발사고때 한화그룹을 생각하면된다.그러나 별문제없이 끝났다.고이회장의 상속세가 이슈가 됐을 때도 삼성은 언론에 「절세의 달인」이란 표현조차 나오지 않게 만들었다』

물론 회장홍보에선 좀 다르다.급하면 논리는 밀린다.엄주혁이사는 얼마전 「이회장 재산상속 시작」이라는 기사때문에 모 신문사로 야밤에 달려갔다.삼성은 회장홍보에 독특한 고집도 있다.가급적 회장과 언론의 접촉을 자제시킨다.격리전술은 북경발언 파문이후 더 심해졌다.

기자들과 현명관 비서실장의 대화 한토막.

­이회장이 정치엔 관심있습니까.

▲정치하실 분이 못됩니다.정치는 끌어안아야(마음에 맞지 않아도) 되는 데 감정을 숨기질 못합니다(현실장).파자마차림으로 정치할 수 있으면 하겠다고 한 말씀 그대로입니다(동석한 엄이사).회장과 관련해서는 이런 식으로 피해간다.삼성대변인들은 경험적으로 회장을 전면에 내세워 득된 게 없다고 믿고 있다.그래서 지금도 이를 철저히 실천중이다.

삼성홍보팀은 요즘 중앙일보와 조선일보의 「콩기름인쇄 공방사건」때문에 피해를 보고 있다고 불만이다.한 관계자는 『두매체간 콩기름잉크싸움으로 계열사만 엉뚱한 피해를 보고 있다』며 『비자금사건때도 중앙일보가 도움이 되지 못했다』고 했다.아이러니다.

이회장은 인재를 홍보실에 보내야 한다고 강조한다.그러나 그룹내 공채출신 홍보인사들은 낙하산 인사때문에 당혹해한다.공채파 과·부장들은 성층권이 꽉막혀있어 답답해한다.화려한 스타군단의 약점이다.〈권혁찬 기자〉