1인 인터넷 방송 진행자 왕훙… 대륙의 신흥 소비권력으로 부상

요즘 베이징 시내 음식점에서는 혼자 키득거리고 밥을 먹는 ‘혼밥족’을 많이 볼 수 있다. 이들을 잘 살펴보면 상당수가 스마트폰을 통해 ‘왕훙’(網紅)이라고 불리는 1인 인터넷 방송 진행자와 채팅하며 밥을 먹고 있다는 것을 알 수 있다. 식사를 하면서 고민도 털어놓고 취미도 공유하고 음식에 대해 품평도 한다.왕훙은 중국 인터넷상의 유명 인사를 가리키는 ‘왕뤄훙런’(網絡紅人)을 줄인 말로, 한국의 유명 인터넷 방송 진행자(BJ)와 파워블로거를 혼합한 개념이다. 분위기가 좋은 카페나 경치 좋은 관광지에 가면 스마트폰으로 혼자 열심히 방송하는 왕훙들도 쉽게 만날 수 있다. 텅쉰, 시나닷컴 등 대형 포털의 초기 화면 중앙을 왕훙들이 펼치는 라이브 방송 코너가 차지한 지 오래다. 인터넷 쇼핑몰의 인기 상점 대부분은 왕훙들이 운영하는 곳이다.

서방 매체들은 수출 주도형에서 내수 주도형으로 체질을 바꾸고 있는 중국 경제에 왕훙이라는 새로운 ‘소비 권력’이 떠올랐다고 분석하고 있다. 왕훙이 창출한 경제 생태계를 빗대 ‘왕훙 경제’라는 말도 나왔다. 신화통신은 연초 “2015년이 왕훙의 태동기, 2016년이 왕훙의 발전기였다면 2017년은 왕훙의 전성기가 될 것”이라고 전망했다.●파피장 광군제 때 10억위안 판매

왕훙은 직접 동영상을 제작해 폭발적인 클릭 수를 자랑하고, 패셔니스타로 이름을 알려 온라인 패션몰을 차리는가 하면, 인터넷 ‘얼짱’으로 활동하며 제품을 소개해 돈을 벌어들인다. 이들의 공통점은 인터넷에 수십만, 수백만, 많게는 수천만명의 팬을 보유하고 있다는 것이다.

지난해 말 기준 중국에서 활동하는 왕훙은 무려 100만명으로 추산된다. 이들의 팔로어는 3억 1000만명에 이른다. 왕훙을 연예인처럼 키우고 관리해주는 기획사만 100여 곳이다. 중국 시장조사 기관인 ‘이관’(易觀)에 따르면 ‘왕훙 산업’의 규모는 지난해 기준으로 약 1000억 위안(약 16조 8000억원)이다.

왕훙의 파괴력은 지난해 11월 11일 광군제(光棍節·독신자의 날) 할인행사 때 잘 드러났다. 중국 최대 전자상거래 업체인 알리바바는 당시 최고의 왕훙으로 꼽히는 파피장(papi醬) 등 인기 왕훙 16명을 고용해 마케팅을 펼쳤다. 파피장은 화장품 브랜드 ‘릴리 앤드 뷰티’의 인터넷 생방송 판매를 맡아 혼자서 10억 위안(약 1678억원)의 매출을 알리바바에 안겼다. 알리바바는 파피장에게 2200만 위안(약 37억원)을 지불했다.

중앙희극학원 연출과 석사를 마친 파피장은 2015년부터 중국판 트위터인 웨이보에 5분짜리 동영상을 직접 만들어 올렸다. 연애, 결혼, 일, 다이어트 등 일상생활을 주제로 혼자서 웃고 울고 떠드는 파피장의 모습에 젊은층이 열광했다. 그의 웨이보 팔로어는 2000만명에 육박한다. 지난해 3월엔 투자자로부터 1200만 위안(약 20억원) 투자를 받은 데 이어 4월엔 자신의 동영상 방송에 들어갈 광고를 경매에 부쳤는데 낙찰가가 최고 2200만 위안에 달했다. 광고를 산 기업은 상하이의 화장품 업체 ‘리런리좡’이다. 2015년 순익의 71.5%를 파피장 웨이보에 광고비로 쓴 셈이다. 파피장의 몸값은 3억 위안(약 504억원)으로 평가된다.

●모델 출신 장다이 수입 판빙빙의 2배

모델 출신인 장다이(張大奕)도 인기 왕훙 중 한 명이다. 그는 알리바바의 타오바오(淘寶)몰에 직접 온라인 쇼핑몰을 차렸다. 지난해 매출은 3억 위안으로 타오바오몰 전체 패션쇼핑몰 중 2위를 차지했다. 장다이가 지난해 벌어들인 수입은 중국 국민 여배우 판빙빙(范??) 수입의 두 배에 이른다고 한다. 장다이는 팔로어 440만명과 실시간으로 패션 제품을 의논한다. 대화하면서 제품 콘셉트를 수정하고 보완하는 등 완제품을 만드는 전 과정을 함께한다.

알리바바는 지난해 5월부터 왕훙을 통한 매출 극대화 전략의 일환으로 타오바오몰 메인 화면에 ‘즈보’(直播)라는 실시간 인터넷 방송 코너를 신설했다. 타오바오몰 패션 카테고리 매출 상위 10개 숍 중 5개가 왕훙의 이름을 딴 1인 브랜드 숍이다. 텐센트 빅데이터 분석 결과에 따르면 중국 대학생 주링우허우(95後·1995년 이후 출생세대)의 60%가 왕훙이 되는 것을 꿈꾸고 있었다.

왕훙의 인기가 치솟으면서 왕훙을 육성하고 관리하는 인큐베이팅 기획사도 우후죽순처럼 늘고 있다. 이들은 연예기획사가 연예인을 발굴하듯 오디션을 통해 ‘연습생’ 왕훙을 선발한 뒤 몇 달간의 합숙 훈련을 통해 화술과 메이크업, 몸매 관리 등을 집중 교육한다. 이런 과정을 통해 선발된 왕훙에겐 전용 코디네이터와 촬영 기사가 붙으며, 이들은 기획사가 운영하는 인터넷 쇼핑몰에서 개인 방송을 진행하고 총 판매액의 20% 정도를 수수료로 받는다.

왕훙 경제가 출현하게 된 것은 중국의 막강한 모바일 인터넷 때문이다. 중국은 단일 시장으로는 세계 최대 규모인 7억 명에 이르는 스마트폰 이용자를 보유하고 있다. 2015년 기준 70조원 규모로 성장한 세계 최대 온·오프라인 연계 서비스(O2O) 비즈니스도 갖고 있다. 소통에 강한 모바일의 특성과 온라인으로 이동한 중국 소비자의 욕구가 결합해 왕훙 경제를 탄생시킨 셈이다.

●시진핑 “모바일 소비혁명 못 잡으면 도태”

왕훙은 중국을 인터넷 라이브방송 천국으로 만들어 놓기도 했다. 현재 중국의 대형 온라인 라이브방송 플랫폼은 1000여개에 이른다. 잉커, 슝마오, 더우위, 후야 등 온라인 라이브 방송 플랫폼이 급성장하면서 텐센트·모모·샤오미·유쿠 등 인터넷기업들도 속속 온라인 라이브방송 사업에 뛰어들었다. 모바일 메신저 위챗도 라이브방송 기능 개설을 검토하고 있다.

왕훙 경제가 번창하게 된 또 다른 원인은 중국 정부의 적극적인 지원이다. 창업과 모바일을 미래 성장 동력으로 삼고 있는 시진핑(習近平) 국가주석의 경제 개혁 구상과 왕훙 현상이 제대로 맞아떨어진 것이다. 시 주석은 2014년 문예 공작 좌담회에서 “인터넷과 새로운 미디어가 중국의 경제와 문화 환경을 완전히 바꿀 것”이라면서 “모바일 소비 혁명을 따라가지 못하면 도태되는 세상이 왔다”고 강조했다.

한편 왕훙 경제가 급팽창하면서 거품 논란도 일고 있다. 파피장의 경우 여전히 동영상마다 100만건 이상의 조회수를 기록하고 있지만, 확장세는 한풀 꺾였다. 파피장에게 500만 위안을 투자하기로 한 투자사 ‘뤄지쓰웨이’는 최근 투자 결정을 철회했다. 이는 왕훙 간 경쟁이 그만큼 치열해진 측면도 있지만, 제2의 파피장이 나타나지 않고 새로운 왕훙의 생존 주기가 1주일을 넘기지 못하는 점 등으로 미뤄 볼 때 ‘왕훙 경제’가 인터넷 시대의 유행에 그칠 가능성도 있다.

왕훙 마케팅이 생각보다 효과적이지 않다는 지적도 나온다. 최근 중국은 물론 한국 기업들도 신제품이나 새로운 서비스를 내놓을 때면 중국의 인기 왕훙을 초대해 스마트폰을 이용한 현장 중계를 의뢰한다. 기업 행사에 인기 왕훙을 섭외하는 데 드는 비용은 왕복 항공권과 호텔비를 제외하고도 1명당 5만(약 839만원)~10만 위안을 줘야 한다. 왕훙 덕택에 클릭 수는 올라가지만, 막상 구매로 이어지는 쉽지 않다는 반응도 적지 않다. 인민일보는 지난 3일 왕훙 특집 기사를 통해 “왕훙은 인터넷의 새로운 사회 집단으로 소비문화의 강력한 풀뿌리화와 비주류화를 특징으로 한다”면서 “단순히 외모를 내세우는 현재의 방식보다는 콘텐츠로 소비자를 끌어들이는 노력이 더 필요하다”고 지적했다.

베이징 이창구 특파원 window2@seoul.co.kr