스타필드가 몰고 온 대형 쇼핑몰 ‘신세계’… 국내 유통 지도 바꿀까

개장 후 사흘간 다녀간 방문객만 53만명. 신세계그룹이 미국 3대 부동산 개발업체 터브먼사(社)와 함께 총 1조원을 투자해 지난 9일 문을 연 ‘쇼핑 테마파크’ 스타필드 하남이 업계에 새로운 바람을 일으키고 있다. 기존 복합쇼핑몰에 워터파크부터 신개념 실내 스포츠 공간까지 다양한 놀거리로 무장한 새로운 쇼핑 공간에 사람들은 주차만 1시간 이상 기다려야 하는 ‘교통지옥’도 감수하며 몰려들고 있다. 유통업계가 그동안 주목하고 있던 복합쇼핑몰에 대한 가능성이 눈으로 증명된 셈이다. 스타필드 하남을 계기로 국내 유통 대기업들이 주도하는 초대형 복합쇼핑몰의 확산은 더 빨라질 것으로 전망된다. 스타필드 프로젝트를 주도한 정용진 신세계그룹 부회장은 2020년까지 스타필드 매장을 5개로 확대한다. 서울 잠실에서 롯데월드타워의 완공을 앞둔 롯데그룹도 초대형 복합쇼핑몰 사업에 투자를 집중하고 있다. 롯데월드타워 사업을 주관하고 있는 롯데물산은 늦어도 내년 초 문을 여는 잠실 롯데월드타워를 기존의 롯데월드몰과 합쳐 50%가량 규모를 확대할 계획이다. 현대백화점그룹 등 경쟁 유통업체들도 복합쇼핑몰 사업을 확장하고 있다. 유통업계에 ‘몰(mall) 전쟁’의 막이 올랐다.

●백화점·마트 포화… 쇼핑몰로 눈 돌려

13일 통계청에 따르면 2004년 이후 처음으로 2014년부터 국내 백화점 업종은 감소세로 돌아섰다. 2013년 29조 8004억원의 매출로 정점을 찍었던 백화점 매출은 2014년에 전년 대비 1.6% 줄어든 29조 965억원, 2015년에는 0.6% 줄어든 28조 9087억원을 기록했다. 백화점의 전년 대비 성장률도 2011년 11.4%, 2012년 5.4%, 2013년 2.6%로 감소 추세를 보이고 있다. 롯데와 신세계 등 백화점으로 성장한 국내 유통 대기업들이 복합쇼핑몰로 눈을 돌리고 있는 이유다.

국내 유통시장에서 복합쇼핑몰의 역사는 30년 가까이 된다. 국내 복합쇼핑몰의 시초는 1988년 11월 서울 잠실에 롯데가 문을 연 롯데월드다. 당시 롯데월드는 실내 놀이공원인 롯데월드 어드벤처와 아이스링크, 호텔, 백화점 등을 한 곳에 모아 화제를 모았다. 하지만 상대적으로 롯데월드 어드벤처가 더 주목을 받으면서 쇼핑 공간이라기보다는 새로운 형태의 문화시설과 백화점의 결합 정도로 평가됐다. 쇼핑이 중심이 되는 지금의 쇼핑몰 개념이 본격적으로 들어온 것은 2000년 서울 강남구 삼성동 코엑스 지하에 문을 연 코엑스몰이 시작이다. 코엑스몰은 당시엔 생소했던 멀티플렉스(복합상영관) 영화관인 메가박스와 실내 수족관인 아쿠아리움 등이 들어서 쇼핑과 문화생활을 동시에 즐길 수 있도록 만들어졌다. 코엑스몰 아쿠아리움은 개장 첫날인 2000년 5월 5일 입장 관람객의 줄이 850m나 돼 기네스북에 오르기도 했다.

그러다 본격적으로 복합쇼핑몰이 확대되기 시작한 것은 백화점과 대형마트가 포화 상태에 이르기 시작한 2000년대 중·후반부터다. 2004년 서울 용산 아이파크몰(현대산업개발), 2009년 부산 신세계센텀시티(신세계), 서울 영등포 타임스퀘어(경방), 2012년 서울 여의도 IFC몰(AIG코리아) 등 새롭게 문을 여는 복합쇼핑몰 수가 본격적으로 늘어나기 시작했다. 여기에 2007년 신세계그룹이 미국의 부동산 개발업체인 사이먼 프라퍼티 그룹과 합자해 경기도 여주에 도입한 ‘신세계첼시(현 신세계사이먼) 여주 프리미엄 아울렛’이 복합쇼핑몰 개념에 새롭게 추가됐다. 대한상공회의소에 따르면 1988년 롯데월드몰 이후 2018년까지 국내에 문을 열었거나 개장이 예정된 복합쇼핑몰(프리미엄 아웃렛 포함)은 모두 63개에 이른다.

●세상에 없던 쇼핑몰? 스타필드 하남

스타필드 하남은 1988년 롯데월드몰과 함께 처음 등장한 복합쇼핑몰 중 가장 진화한 형태다. 단순히 여가와 쇼핑을 접목한 수준이 아니라 놀이와 체험까지 실내에서 즐기고 경험할 수 있는 모든 것을 총망라했다고 해도 과언이 아니다. 정 부회장은 “스타필드 하남은 세상에 없던 쇼핑몰”이라며 자신감을 내보였다.

미국의 소비심리 분석가 파코 언더힐은 베스트셀러 ‘쇼핑의 과학’에서 “고객이 매장에서 소비하는 비용은 매장에 머무는 시간과 정확하게 비례한다”고 밝혔다. 스타필드 하남은 그런 관점에서 기존에 운영 중인 국내 쇼핑몰 중 가장 긴 고객 체류 시간을 목표로 한다. 아침부터 저녁까지 ‘하루 종일’이다. 스타필드 하남의 실무를 총괄한 임영록 신세계프라퍼티 부사장은 “가족 단위의 고객들이 아침에 와서 저녁까지 하루 종일 쉬고, 먹고, 놀다 갈 수 있는 공간을 만들었다”고 말했다. 스타필드 하남이 기존 쇼핑몰과의 차별성으로 내세우고 있는 체험형 시설, 실내외 워터파크인 ‘아쿠아필드’와 체험형 스포츠시설 ‘스포츠 몬스터’ 등이 조금이라도 더 많은 시간 동안 고객을 붙잡아 둘 수 있도록 하는 ‘장치’다. 업계는 여기에 연령별, 성별에 따라 맞춤형 콘텐츠를 강화한 것을 스타필드 하남의 초기 흥행 비결로 보고 있다. 이를테면 30대 이상의 남자 고객들을 겨냥한 피규어나 드론 등을 전문적으로 구비해 놓은 전자제품 양판점인 ‘일렉트로마트’나 여성 고객들을 목표로 한 생활용품 전문관인 ‘메종티시아’에 각각 남성 고객들을 위한 전용 바버숍(고급 이발소)과 여성 고객들이 차를 마실 수 있는 공간을 마련한 것 등이 대표적이다. 정 부회장은 스타필드 하남이 개장하기 한 달여 전부터 개인 소셜네트워크서비스(SNS) 계정을 통해 매일 각 전문 매장의 특색과 사진을 직접 소개하며 홍보 효과를 높였다. 지난 주말 회사 동료들과 함께 스타필드 하남을 찾았다는 최모(35·여·서울 마포)씨는 “교통 체증과 주차로 고생하긴 했지만 구경할 것이 많아 한 번으로는 부족하고, 다시 오고 싶다는 생각이 들었다”고 말했다.

●롯데도 이르면 연말 잠실 월드몰 확장

복합쇼핑몰은 앞으로 국내 유통시장에서 계속 성장하는 분야가 될 것으로 보인다. 통계청에 따르면 지난해 전체 소매 판매량에서 아웃렛이나 쇼핑몰이 포함된 대형마트의 판매 비중은 12.9%였다. 대한상의가 발표한 ‘2015 유통산업백서’에 따르면 쇼핑몰 문화가 가장 많이 발달된 미국의 경우 전체 소매 판매에서 쇼핑몰이 차지하는 비중이 50%에 달하고 일본도 30%에 이른다. 아직까지 국내 쇼핑몰 시장이 성장할 여지가 충분하다는 이야기다.

신세계그룹은 스타필드 매장이 5개로 늘어나는 2020년까지 복합쇼핑몰 부문의 누적 매출을 5조원으로 늘린다는 목표다. 롯데그룹은 올해 말이나 내년 초 롯데월드타워 완공과 함께 확장하는 롯데월드몰에 이어 2018년에는 경기 고양시에 이케아 2호점 오픈 시기에 맞춰 롯데프리미엄아울렛 원흥점의 문을 연다. 현대백화점은 내년 초 서울 송파구 문정동 가든파이브에 복합몰을 새롭게 오픈한다.

기존 백화점과 대형마트로는 성장의 한계에 다다른 국내 유통업체들에 새로운 대안으로 떠오른 복합쇼핑몰은 향후 국내 유통업계 성장을 주도할 것으로 보인다. 스타필드 하남이 개장 초기 돌풍을 일으키면서 이 같은 국내 유통시장 변화에 불을 지폈다. 남옥진 삼성증권 애널리스트는 “스타필드 하남은 성장이 정체된 기존 국내 유통산업에 창의적인 콘셉트를 도입해 성장성을 제시했다는 점에서 긍정적”이라고 평가했다.

박재홍 기자 maeno@seoul.co.kr