외산 저가공세에 1월 KT&G 30~40%대…편의점 두 업체 실적 분석

담뱃값 인상의 충격과 이 기회를 틈 타 상대적으로 가격을 낮춘 외국산의 공세에 밀려 국산 KT&G의 점유율이 40% 안팎 수준까지 떨어졌다.

국산 담배 판매 규모가 외국산에 뒤진 것은 지난 1986년 필립모리스 ‘말보로’가 외국산 담배로서 국내에 첫 상륙한 이후 29년만에 처음이다.

◇ KT&G 판매량 기준으로 38%까지 추락 = 1일 편의점 업계에 따르면 A 편의점 업체가 지난달(1월 1~29일) 매출 기준으로 담배 제조사별 점유율을 조사한 결과, KT&G는 43.2%에 그쳤다. 이어 필립모리스(24.4%), BAT(23.4%), JTI(9%) 등의 순이었다.

외국산 담배의 점유율이 56.8%로 KT&G를 무려 13.6%포인트나 앞선 것이다.

금액이 아닌 판매량 기준으로 보면 KT&G의 위축 현상은 더욱 뚜렷하게 드러난다.

지난달 수량 기준 KT&G의 점유율은 38.3%, 외국산은 이 보다 23.4%포인트나 높은 61.7%에 이르렀다. 필립모리스, BAT(브리티쉬 아메리칸 토바코), JTI(재팬 토바코 인터내셔날)의 개별 비중은 각각 21.1%, 29.8%. 10.8%로 집계됐다.

B 편의점 업체의 상황도 마찬가지였다.

지난달 매출 기준 KT&G의 점유율은 46.2%로 과반 이하로 떨어졌다. 특히 판매량 기준으로는 40.5%로, 40%대조차 힘겹게 유지했다.

◇ 저가 공세 BAT 점유율 한달 새 7~11%포인트 뛰어 = 더구나 이 같은 국산, 외산 담배 점유율 역전 현상은 불과 한 달사이에 벌어진 매우 급작스런 변화다.

B 편의점의 작년 12월 점유율 조사에서 KT&G는 매출 기준 53.1%, 판매량 기준 54.5%를 차지하며 여전히 1위 자리를 지키고 있었다.

하지만 1월 1일부터 담뱃값이 평균 80%(2천원) 오른 뒤 한 달만에 점유율이 매출 기준 6.9%포인트, 수량 기준 14%포인트나 급락한 것이다.

A 편의점 통계에서도 1월 KT&G의 시장 비중은 지난해 12월과 비교해 11.6%포인트(매출 기준), 18.1%포인트(판매량 기준) 곤두박질 쳤다.

외국산 담배를 제조업체별로 나눠보면, 보그 등을 앞세운 BAT(브리티쉬 아메리칸 토바코)의 약진이 두드러진다.

B 편의점 집계에서 BAT의 1월 판매량 점유율(25.30%)은 한 달 사이 무려 11.2%포인트나 뛰었다. 수량 기준으로만 보면, 오히려 0.8%포인트 떨어진 필립모리스(22%)를 젖히고 외국산 담배 1위에 오른 셈이다.

12월 대비 매출 기준 점유율 증가폭도 BAT(6.5%포인트)가 필립모리스(0.3%포인트)를 크게 앞질렀다. 하지만 1월 매출 점유율 자체로는 필립모리스(24.2%)가 여전히 BAT(20.8%)를 근소한 차이로 앞섰다.

일본계 JTI도 크지는 않지만 한 달 사이 매출과 판매량 기준으로 각각 0.1%포인트. 3.5%포인트 점유율을 늘렸다.

BAT는 A 편의점에서도 1월에 시장 내 판매량·매출 비중을 10%포인트 이상 끌어올렸다.

◇ ‘낮췄다 올리는’ 외산 담뱃값 빈축…KT&G “담배사재기 겹친 특수상황” = 이 같은 국산·외산, 외국산 담배 제조사별 점유율 순위가 뒤바뀐 가장 큰 이유는 외국 담배업체들의 ‘발빠른’ 담배 가격 마케팅이 일단 영향을 미친 것으로 분석된다.

BAT코리아는 지난달 15일부터 보그 시리즈를 갑당 3천500원에 내놨다. 기존 가격보다 1천200원 오른 것이지만, 국산 주요 담배가 2천500원에서 4천500원으로 2천원이나 뛴 데 비해 인상 폭이 작다.

아울러 BAT는 오는 4일 선보이는 보그 새 패키지와 켄트 컨버터블의 가격도 국산 주요 담배보다 200원싼 4천300원에 판매할 예정이다.

필립모리스 역시 지난달 19일부터 주력 제품인 말보로, 팔리아멘트 값을 4천700원에서 4천500원으로 낮춰 팔기 시작했다. 200원 정도였던 국산 담배와의 가격 격차를 완전히 없앤 것이다.

하지만 이 같은 외국산 담배업체들의 가격 정책이 가뜩이나 담뱃값 인상에 충격을 받은 흡연자들에게 혼란만 가중한다는 지적도 많다. 특히 BAT의 경우, 1월 한 달간 보그를 3천500원에 싸게 팔아 인지도를 높인 뒤, 다시 이달 부터 가격을 4천300원으로 올리는 전략으로 경쟁사나 소비자들로부터 빈축을 사고 있다.

29년만에 안방을 내준 KT&G는 “일시적 현상”이라며 애써 의미를 축소하는 분위기다.

KT&G 관계자는 “올해 1월은 담뱃값 인상에 따른 금연 인구 증가, 작년말 담배 사재기, 외국산 담배 저가 공세 등이 겹친 특수하고 일시적 상황”이라며”특히 외산 담배들이 의사결정 지연으로 지난달 중순께 뒤늦게 가격 인상에 동참한 영향이 가장 크다”고 말했다. 이어 “이 같은 편의점 판매 추이가 이어질지는 더 지켜봐야한다”고 덧붙였다.

연합뉴스