[이은주 기자의 컬처K] “영화 별로예요” 기대치 낮춘 마케팅, 왜?

영화계에는 요즘 ‘기대치 마케팅’이란 것이 먹힌다. 개봉을 앞두고 영화의 기대감을 높이는 것이 일반적 마케팅 방법이지만 때에 따라서는 그 반대의 전술을 구사하기도 하는 것. 블록버스터 영화의 경우 대중과 언론의 기대가 지나치게 높아져 ‘실망스럽다’는 입소문이 나 버리면 오히려 흥행에 엄청난 타격을 입기 때문이다.

가장 대표적인 예가 최근 개봉한 영화 ‘역린’. 이 작품은 의도치 않게 ‘기대치 마케팅’의 효과를 봤다. 현빈의 군 제대 후 복귀작에다 100억원의 제작비가 투입된 영화에 대한 기대감은 그 어느 때보다 높았지만 언론 시사회 직후 영화가 기대에 못 미친다는 혹평이 쏟아졌다. 감독은 물론 배우, 배급사, 홍보사도 “상처를 받았다”고 하소연할 정도로 실망한 기색이 역력했다. 배급사인 롯데시네마 측은 “세월호 침몰 사고 이후 주연 배우의 인터뷰 등 모든 홍보 행사가 취소된 상황에서 최소한의 영화에 대한 궁금증을 풀지 못한 상태에서 개봉해 아쉽다”고 밝혔다. 하지만 영화는 11일 현재누적 관객수 300만명을 돌파하며 그 같은 우려를 씻어 냈다. 개봉 3개월 전부터 공개한 예고편에서 현빈의 등근육이 화제가 되는 등 사전 마케팅의 효과도 컸지만, 언론이 대중의 기대치를 낮춰 준 것이 오히려 효과적이었다는 분석들이다.

오는 14일 개봉하는 김대우 감독의 영화 ‘인간중독’도 한국판 ‘색, 계’라는 소문과 함께 기대감이 한껏 높아져 있다. 19금 영화인 만큼 지난 3월 티저포스터 공개 때부터 화제를 모았고 주연 배우 송승헌의 노출에도 관심이 쏠려 있다. 하지만 홍보 포인트는 파격 베드신 등 자극적인 면보다는 베트남전 막바지인 1969년의 군 관사라는 시공간적 배경에 두고 있다. 지나친 기대감에 따른 부정적인 입소문을 원천적으로 차단하려는 의도다.

이처럼 ‘기대치 마케팅’이 중요해진 이유는 간단하다. 개봉 첫날부터 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 통해 관객 리뷰가 순식간에 퍼져 입소문이 걷잡을 수 없는 위력을 발휘하기 때문이다. 한 홍보사의 대표는 “아예 홍보 문구에서 ‘기대작’이라는 문구를 빼기도 하고, 대작일수록 대중의 관심은 높이되 언론의 관심은 최대한 낮추려고 하는 편”이라면서 “큰 기대를 하지 않았는데 생각보다 재미있다는 초기 반응이 나올 때 가장 입소문이 효과적으로 난다”고 말했다.

하지만 ‘기대치 마케팅’이 주인공이 쟁쟁한 대형 화제작에나 통하는 배부른 고민이라는 지적도 있다. 톱스타, 유명 감독이 없어 마케팅 요소가 부족한 영화들의 경우는 작품의 사전 인지도를 끌어올리는 작업조차 쉽지 않기 때문이다. 오는 29일 개봉하는 이선균·조진웅 주연의 영화 ‘끝까지 간다’의 개봉을 앞둔 투자배급사 쇼박스의 최근하 과장은 “스타 배우와 감독이 만들어 이미 마케팅 요소가 충분한 작품은 과장된 기대감을 심었다가 굳이 약점을 지적당하는 것이 손해이므로 기대 수위를 조절하지만, 그 반대의 경우는 다르다”면서 “사전 시사회 등을 통해 작품의 완성도에 대한 대중과 언론의 기대치를 최대한 끌어올리는 것이 최고의 전술”이라고 말했다.

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